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    大數據:讓營銷更聰明

    作者:
    文 AO記者 鄭劼
    2018/10/17
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      這是一個數字化時代,也是一個數據泛濫的時代。

      在海量信息包圍之下,消費者眼花繚亂、注意力分散,營銷難度大大增加。面對琳瑯滿目的調查問卷、詢價記錄、到店反饋,汽車營銷人該如何提煉出有用的數據,從而選擇正確的推廣方式,提高營銷效果和效率?

      三年前,這可能需要大量人力物力,但三年后的今天,在大數據與AI應用到汽車營銷領域之后,情況終于得到了改觀。

      為了詳細了解智能營銷的來龍去脈,9月底,《汽車觀察》專訪了創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻,就“如何利用人工智能和大數據技術助力汽車營銷”進行了討論。

      大數據催生個性化營銷

      “生活中充斥著五花八門的數據源,但它們彼此都是孤立的,就像一個個孤島。如果把這些不同渠道的數據源打通,然后進行深度的整合、清洗、分析,就能挖掘出數據背后的真正價值。利用這些數據,企業將對消費者有更加直觀和清晰的認識,也能迅速提高營銷的效率和效果?!睏畛巾嵄硎?,這正是以創略科技為代表的數據和人工智能技術公司所長。

      作為國內首家打造智能客戶數據平臺的數據技術公司,創略科技發源于硅谷。到目前為止,創略已經成功為300余家企業提供了定制化營銷服務,其中汽車領域的客戶包括瑪莎拉蒂、滴滴出行、威馬、邁凱倫、沃爾沃、寶馬、雪佛蘭等標桿企業。

    創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻

      楊辰韻介紹,創業最初,創略科技的業務只是涉及到數據平臺的搭建,但經過幾年的發展,眼前的創略科技已經開發出了3款拳頭產品,分別是NEXUS(智能客戶數據平臺)、IQ(企業級人工智能應用)及APEX(區塊鏈驅動B2C)。

      這三款產品分工各有不同。NEXUS是創略科技的企業客戶數據平臺(CDP),實現的是客戶數據的閉環應用,從搜集、分析到應用。具體來講,NEXUS實現的是:從打通各觸點的第一方客戶數據,包括客戶實時數據與歷史數據、觸點包括在線營銷渠道、網站、CRM和線下門店等;再為客戶數據打標簽,建立360度用戶畫像;通過對人群的分析,將原始數據轉化為可以被使用的有價值的智能數據,判斷用戶行為喜好;最后將數據激活到企業內部做管理決策、營銷推廣、風險控制等環節。IQ應用則是通過產品化的多種人工智能模型,增強企業對客戶數據的預測分析,以提高客戶生命周期價值,包括潛客挖掘、新客轉化、老客復購、流失預警、沉睡客戶喚醒各階段。而APEX,這一區塊鏈應用,它的責任在于,為數據交換提供隱私保障機制,保證客戶自身的數據擁有權。

      簡單來說,創略科技所做的事情,就是幫助企業營銷、運營等部門——所有涉及到客戶生命周期價值提升的職能部門,來采集、打通前端消費者數據,并基于機器學習對數據進行預測和判斷,建立360度客戶畫像,幫助企業挖掘潛在客戶等,使營銷更加具有針對性和傾向性,從而促進業績和利潤增長。

      當然,在汽車成功售出之后,智能營銷依然有用武之地。無論是傳統汽車還是新能源汽車來說,賣車只是個開始。通過車內操控、周邊設施、售后服務網點等數據的采集,創略同樣能夠通過上述方式幫助車企優化服務、創造客戶黏性。

      以威馬汽車和滴滴出行為例,創略為威馬和滴滴出行收集各個平臺的新聞、客戶反饋、評論等數據,這些數據通常是段落性的文字,被稱作是非結構化數據。創略用算法將收集到的非結構化數據分門別類為正面、負面、投訴、咨詢、意向等各個方面,為客戶改進產品或服務提供參考。

      預測準確率高達94.7%

      脫離了人工的復雜和遲鈍,智能營銷到底效果如何呢?楊辰韻舉了個例子。

      除了威馬與滴滴出行,豪華車品牌瑪莎拉蒂也是常年與創略科技保持合作關系的客戶之一。

      一開始,瑪莎拉蒂在嘗試尋求一個最優的AI解決方案,來幫助他們從潛在目標客戶中挖掘出高價值的客戶。根據瑪莎拉蒂的需求,作為戰略合作方的創略科技為其搭建了一個可循環使用的智能客戶數據平臺。

      首先,創略科技打通并整合了瑪莎拉蒂各自有營銷渠道的第一方數據,包括購車者在試車過程中的次數、時長、年齡段、職業和性別等,并幫助對接了第三方數據源,豐富現有客戶數據。接著,將這些數據關聯并根據客戶數據的不同維度來設定標簽,建立數據模型。

      隨后,通過創略科技自主研發的營銷計分模型,按營銷價值為每位客戶進行打分。車企針對不同車型或者營銷分段,配合相應的營銷策略,來提升營銷轉化率。

      簡單來說,瑪莎拉蒂根據這些客戶通過營銷計分模型獲得分數,分數越高,表示客戶購買的可能性越高,營銷價值則越大,業務部門就可以得出更為直觀和具體的營銷方案,來高效提升購買轉化率。例如:對于800分以上(滿分1000)的潛在客戶,通過呼叫中心進行一對一電話營銷,營銷人員可以充分利用客戶畫像輔助營銷,縮短銷售周期,提升營銷轉化率。

      基于創略科技量身打造的IQ模塊,瑪莎拉蒂還可在各業務場景中應用AI算法和模型。比如,采用客戶流失預警模型可以幫助瑪莎拉蒂提前鎖定最有可能流失的有價值客戶,然后采取相應的措施進行情感溝通,盡量挽回,減少流失。又或者是預估可能會復購的人群,對他們進行更加有針對性的營銷。

      同時,在整個項目合作中,APEX技術也為瑪莎拉蒂有效地規避了在應用數據時潛在的隱私風險。更重要的是,當每一次數據被調用,消費者都能直接兌換成在來自品牌的獎勵,真正幫助品牌和消費者之間產生了更深的1對1互動,為瑪莎拉蒂帶來了更深的品牌影響力。

      楊辰韻稱,創略科技在項目過程中進行了客觀的自我評估,結果顯示,瑪莎拉蒂在車輛銷售環節就能針對目標消費者進行重點突破,預判準確率達到94.7%。

      這一成果同樣得到了瑪莎拉蒂的認可,反饋數據顯示,通過與創略的合作,瑪莎拉蒂的外呼效果提升了34%,到店試駕率提升了20%,與此同時,還因此降低了35%的營銷預算。

      傳統車企如何向數字化轉型

      楊辰韻認為,無論是傳統車企,還是新能源車企,亦或是造車新勢力,都需要積極向智能化營銷轉型。但三者在轉型的過程又分別有所不同。

      對于傳統車企來說,數字化轉型是一個具有挑戰性的話題。傳統車企誕生年代較為久遠,在整個產業鏈條中更加側重于前期生產,IT及數據技術基礎薄弱,對精細化運營、個性化營銷的認識不足。即使有部分傳統整車廠對大數據營銷等有所涉獵,也往往僅僅停留在賣車的環節。但其實在銷售以外,還有很多的場景可以挖掘和采集數據。

      同時,傳統車企已有的組織架構,往往是來自內部最大的阻力。成熟的傳統企業因為幾十年來內部組織架構已經十分成熟和穩定,各部門之間工作關系、利益分配明確,如果開辟出新的業務,對原有的組織架構將形成沖擊,譬如,傳統車企中負責CRM與互動營銷的部門存在利益沖突,雙方之間也沒有數據共享的動力,這對于整個品牌的數字化轉型也是一大桎梏。

      對于這些情況,楊辰韻的建議是,傳統車企首先要意識到數據營銷的重要性,并在組織架構上主動適應、破除阻力,從而打通跨部門甚至是集團內部跨品牌的數據流通。

      在楊辰韻看來,新能源及新興品牌往往不會存在上述隱憂。他認為,新能源及新興品牌的血液里往往流動著數字化的基因,也往往將人工智能、數據驅動視為賴以生存和產品迭代的基礎。

      對比國內及歐美市場,楊辰韻認為歐美在智能化營銷的科研和應用層面上有三到五年的先發優勢,但國內人口紅利和消費者基數非常大,近年來也呈現出快速發展的狀態,甚至從長遠來講,很有可能將超越美國市場。

      “不得不承認,中國巨大的市場和活躍的用戶所能帶來的豐富數據和市場需求,是其他地方無可比擬的。多達七至八億的網民,正幫助創業者們把越來越多的夢想變為現實?!睏畛巾嵳f。

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