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    用戶至上時代,為營銷插上數字的翅膀

    作者:
    文 AO記者 鄭劼
    2021/10/20
    瀏覽量

    用戶至上、用戶思維、用戶共創、用戶運營……眼下,圍繞用戶的提法不斷花樣翻新,幾乎所有的車企都將對用戶的重視提升到了從未有過的高度。亂花漸欲迷人眼,用戶運營的本質究竟是什么?大數據時代下,車企營銷面臨著哪些新挑戰?科技公司與整車企業又該如何攜手共同應對這些挑戰?聯友科技總經理助理李嵩向《汽車觀察》娓娓道來。

    作為一家成立于2002年的汽車行業數字化服務商,同時也是國內最早一批從事汽車行業營銷領域的科技公司,聯友科技長期服務的整車企業客戶多達50余家、全國各類經銷商客戶5000余家、互聯網生態伙伴70余家,目前已經實現了汽車全價值鏈91%的軟件平臺方案覆蓋,同時,汽車營銷DMS市占率全國No.2、國產T-BOX出貨量No.1、車聯網用戶接入量全國No.2。豐富的實踐經驗和優秀的市場成果加持下,聯友科技的觀點極具行業參考性。

    用戶運營本質在于重塑客群關系

    對于車企而言,用戶運營的本質或許是提升價值、實現銷量和市場占有率的提升;但在李嵩看來,單純依靠用戶運營其實很難直接獲得銷售效果的轉化和提升,用戶運營的本質應該是重構品牌與用戶之間的關系,在此基礎之上判斷產品本身在品牌、價格、外觀、性能上是否具備爆款的潛質,從而提升營銷效率、挖掘用戶價值、延長用戶生命周期。

    因此,在李嵩眼中,用戶運營本身不應該是一個戰略話題,用戶思維才是。“齊白石曾說過,‘學我者生、似我者死’,每家車企都需要基于自身的品牌、渠道、營銷能力以及產品力從‘經營思維’轉向‘用戶思維’,從用戶的視角構建適合自己的直營、直聯模式,合適的才是最好的。”

    流量為王的時代背景下,每一則廣告背后的點擊量都是如此可觀,但真正有效的營銷反而越來越難,這不僅體現在品牌方對于頭部平臺的依賴,熱點洗牌的節奏的也愈發令人難以招架。

    “可能昨天還是爆款,今天就無人問津了,企業即便追逐著消費者開展營銷策略,也未必能夠獲利。”李嵩認為,對比傳統填鴨式的營銷模式,數字營銷下消費者更具主動權,人群細分、產品差異化以及產業垂直化的趨勢也越來越明顯,在這種情況下,車企需要和用戶構建新的信任和長期的合作關系,需要重新理解和認識客戶。

    大數據時代下車企的惑與困

    在李嵩看來,“大數據”“用戶運營”,實際上都不是什么新物種,用戶運營由來已久,只不過彼時更側重產品市場調研、售后服務等內容?,F在因為有了品牌APP和C端觸點矩陣,原有的客戶關系管理進一步升級,從原來模式下產品與用戶的關系變成了品牌與用戶的關系。

    數字化技術本身并不神秘,得益于中國互聯網的迅猛發展,其實已經有很多成熟的方案來幫助車企實現商業目的。但礙于汽車大宗周期性的商品屬性,其購買決策周期與快銷行業大有不同,目前,汽車行業的大數據營銷仍然處于探索階段。

    李嵩稱,數字化營銷時代下,用戶運營考察的是品牌對用戶有效的掌控程度,整合用戶線上軌跡以及在私域流量中的活躍度,通過有效交互與促進,最終完成交易。但由于大部分車企缺乏對互聯網營銷模式的了解,缺少對于數字化技術的認知,造成“看不見、看不起、看不懂、來不及”的情況,難以基于營銷基本常識布局。

    與此同時,雖然汽車直聯與直營成為了可能,但目前來看依然缺乏合適的落地場景,車企想要發力數字化營銷往往也是“心有余而力不足”。
    李嵩打比方道:“車企向數字化轉型往往需要背負許多‘包袱’,對比之下,造車新勢力的‘包袱’更輕,傳統車企的‘包袱’更重。”對于傳統車企而言,怎樣從傳統營銷方式向數字化運營平穩過渡,怎樣分步實施,怎樣快速構建組織、文化、人才體系,怎樣由內向外、由上到下轉型,是眼下亟待深度思考和解決的問題。

    定制一站式數字營銷解決方案

    時代的浪潮滾滾向前,不跟上節奏就只能被“狠狠拍在沙灘上”。困難如何解決?李嵩稱,定位為“汽車+互聯網產業連接器”的聯友科技“比車企更懂互聯網,比互聯網更懂車企”,能夠幫助車企打造數字營銷垂直的解決方案,構建自主、可控同時又兼具開放、包容的數字營銷平臺。

    李嵩介紹,在數據、交付能力、創新業務等方面,聯友科技構建了很多獨特的競爭優勢。

    早在2009年,聯友科技就已經開始構建汽車行業數據標準,目前已經成功積累了包括類型、長度、規則等在內的下通話數據標準,突破了企業IT建設煙囪式的模式,為打通數據孤島、開展企業數據治理、構建數據資產平臺以及構建ONE-ID體系奠定了很好的基礎。

    同時,聯友科技既能為傳統車企承擔起百萬級營銷平臺建設工作,同時也能幫助新勢力持續建立、迭代營銷模式。尤其是在業務變化快,項目交付周期短的情況下,聯友始終恪守承諾,出色完成交付。

    聯友科技聚合生態資源,為客戶定制數字營銷領域專屬一站式解決方案。創新業務方面,聯友科技也一直在不斷探索,主要方式是與第三方互聯網生態協同,在傳播裂變、用戶運營、支付服務、話務服務、數據價值挖掘、直播帶貨以及多場景營銷方面,均在開展試點及場景落地。

    值得一提的是,面對行業風口,2021年初,聯友科技也已應時而動,建立了面向數字營銷產品的多個子產品線。“這些產品線也正是為了迎接行業變化所提前布局,后面我們會把自己的洞察及實踐向整個行業進行賦能。”李嵩強調。

    更應是“一把手工程”

    當然,要想成功逐浪數字化營銷時代,也離不開企業對自身的深刻認知,以及勇于向數字化轉型的決心。

    李嵩介紹,車企的數字化轉型包含了數字化企業(協同研發、智能生產與制造、智能支持與管控、移動互聯辦公)、數字化產品(智能網聯、智能駕艙、AIOT外設、自動駕駛)、數字化服務(精準營銷及服務、線上/線下渠道、數字化經銷商、多模出行服務等)等多個方面。

    而且,企業性質不一樣,選擇的路徑也不同,每家車企的數字化轉型都有各自的特點。從這個層面看,車企數字化轉型應該是“一把手工程”,需要企業負責人本身對數字化轉型有一定的推進力度。

    “一般來說,車企需要在內部建立數字化轉型推進組織,由指定的組織負責內部驅動,全面推進數字化人才建設、打造數字化文化、布局數字化戰略。”李嵩稱,“聯友科技則是以自身的能力和經驗,來輔助車企做戰略執行,打造連接、治理和服務的核心能力。”

    其中,連接指的是實現業務的數字化,通過連接車輛、用戶、員工、伙伴及生態資源,創造更多的機會和商業價值;治理指的是幫助車企實現數據資產化,將數據依據權限開放共享給相關方,廣泛開展數據價值應用、探索數據變現以及客戶洞察;服務指的是實現服務智能化,通過參與業務改善及模式創新,探索新技術以及開展模式創新試點。

    面對數字化轉型這一龐大課題,李嵩也結合自身經驗為車企提出了寶貴建議:以業務價值為導向,開展試點和實踐;注重數據治理,建立標準,持續投入,實現數據資產化;注重服務運用,直聯直營的變化下要建立用戶運營的組織,為品牌“人設”服務;生態開放選擇,建立生態選擇機制,不綁定,要考慮退出成本;核心平臺自主,掌握后續發展主動權,不被卡脖子;合適的才是最好的,通過試點找到最佳實踐再大范圍推廣。

    面向未來,李嵩展望道:“未來幾年,數字營銷領域一定會有兩個核心話題被反復討論。其一是基于直聯直營模式下的由車企控制的集中渠道,另外一個是基于三四五線城市以新車二網為主的下沉渠道。‘集中’與‘下沉’,是針對不同用戶群、不同市場、不同車型的營銷形態。在這種形態下,聯友也在持續思考,如何幫助車企基于用戶運營構建與用戶的新型關系,以及車企與渠道和合作伙伴的新型關系。”
     

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