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    每月直播經銷商數近25萬,懂車帝構建經銷商直播良性生態

    作者:
    2021/07/13
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      經過2020年的探索和進化,汽車直播已完成從“誕生到成熟”的跨越式發展。7月13日,懂車帝聯合巨量算數舉行DCAR CLUB媒體沙龍,并發布了《2021懂車帝經銷商直播價值白皮書》(以下簡稱“《直播白皮書》”),從汽車直播生態、直播發展趨勢等方面,解讀市場新格局下汽車經銷商直播的新機遇和新價值。

      DCAR CLUB媒體沙龍活動現場

      單月近4萬主播開播,經銷商已成汽車直播主力

      進入 2021 年,懂車帝平臺開播賬號實現了爆發式提升。據巨量算數高級數據分析師殷實介紹,僅在5月份就有接近 4 萬個主播參與汽車直播,在懂車帝平臺與用戶交流汽車相關內容。

      巨量算數高級數據分析師 殷實

      直播規模的跨越式發展更體現在開播次數和觀看人數上, 2021 年 5 月,懂車帝平臺直播量高達 25 萬場。

      可觀的主播數量和直播場次為懂車帝直播生態打下了基礎,也讓內容、用戶和創作者之間形成了一個良性循環。 白皮書調研數據顯示,懂車帝用戶中,幾乎每天都會在平臺上觀看直播的占比達到 34%,每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。

      不僅是獲取汽車資訊和信息,直播更影響到消費決策:65%受訪者認為他們感興趣品牌的直播內容可能會影響到他們的購買決策;63%受訪者表示會因為能夠讓他們滿意的直播內容而留下線索;更有用戶把直播作為了解品牌的關鍵渠道。

      在龐大的直播隊伍中,作為汽車流轉的核心環節,經銷商是汽車直播的中堅力量。從 2020 年初開始, 在懂車帝平臺進行直播的經銷商主體數量呈現出持續上升的趨勢,截至2021年5月,在懂車帝平臺開播的經銷商賬戶數量已接近25000個。

      與開播經銷商數量同步增長的,是經銷商直播在整個平臺中的占比。2020年2月,在懂車帝開播的經銷商主播數量占所有主播數量的32%,到今年5月份,這一數字已提升到64%,5月份經銷商開播場次超過 21 萬場,毫無疑問已成為直播生態中最為重要的主播類型。

      線索成交雙豐收,經銷商直播賣車欣欣向榮

      中國幅員遼闊,幾乎有車的地方就會有汽車經銷商?!吨辈グ灼凤@示,目前經銷商直播已經形成了遍布全國的發展網絡,覆蓋全國 31 個省份,其中廣東、河南和山東地區是經銷商直播覆蓋情況最好的省份。 僅在4月,就有超過 1000 家位于廣東的汽車經銷商在懂車帝平臺開播,開播總場次超過 2.5萬場。河南經銷商提供的內容最受懂車帝用戶的關注,4月超過500萬用戶在懂車帝平臺上觀看了河南經銷商直播。

      盡管受限于區域經濟發展不均衡的影響,在經濟發展水平較高,人均可支配收入較多的東部和東南沿海地區經銷商直播較為普遍,但得益于直播的線上化和體驗優勢,也幫助到許多經濟次發達地區的經銷商能夠用到最先進的營銷方式,向當地乃至全國的汽車愛好者們展示著他們所代表汽車品牌的魅力。

      在經銷商的品牌版圖中,吉利、長安和比亞迪三大自主汽車品牌成為了 4 月懂車帝開播數量最多的品牌, 其中吉利旗下的各個品牌 4 月開播總場次超過 4 萬場,平均每天 1000 多場高頻次高密度的直播。

      汽車經銷商對直播的熱情并非空穴來風,直播正在幫助汽車經銷商收獲可觀的增長收益,僅在2021年4月份,在懂車帝排名前30位的經銷商單月看播人數都超過了8萬,而排名第一的經銷商天津聚義全月直播內容帶來的獨立看播人數接近40萬,龐大的看播人群帶來的最直觀收益就是汽車銷售線索的留資。

      與此同時,越來越多經銷商開始從直播中獲益?!吨辈グ灼凤@示,有將近 80% 的經銷商在直播中獲得了更多的銷售線索,而且成本更好,有超過75%的受訪者認為直播渠道帶來線索的投入產出比相對更高。過去一個季度,35%的經銷商獲得了超過300個有效銷售線索,而獲得超過1000個有效銷售線索的經銷商高達15%。

      隨著越來越多經銷商開始在直播方面的積極探索和精細化運營,直播的效果也不僅限于線索收集,更能有效帶動成交。合眾明德一汽 - 大眾4S店的主播劉鵬飛在活動現場分享了直播經驗與心得。開啟直播四個月,他便實現懂車帝平臺月成交 60臺車的最好成績,平均日線索量達20-30條 。他認為直播培養出粉絲對銷售顧問的超高信任度以及“依賴感” ,既是觀眾們專業的汽車知識顧問,又是親切的好朋友,才能對銷量有保證。

      經銷商主播韓鵬(右一)和劉鵬飛(右二)現場分享直播經驗和體會

      在汽車電動化和智能化的進程中,直播也能發揮更多助力。來自北京亞運村汽車交易市場小鵬綜合服務中心的主播韓鵬在分享中表示,直播產生的跨地域購買的現象,成為直播帶給新能源汽車品牌非常重要的價值。 而對于如今新能源車上的智能化功能,通過直播講解配合上門試駕的形式,可以使消費者更加直觀全面地了解車輛行駛狀態下的狀態和功能,事半功倍助力成交轉化。

      未來更多價值體現,懂車帝打造汽車營銷“超級載體”

      “經銷商直播是一種新的數字化營銷手段,我們看到一些經銷商從最初不太接受,到逐漸看到直播的價值,從而擁抱直播。從協會角度,我們也愿意通過各種形式支持經銷商直播?!敝袊嚵魍▍f會行業發展部主任田甜表示。

      中國汽車流通協會行業發展部主任 田甜

      在鵬龍行客戶與經營管理部市場業務經理王朦看來,直播的價值并不僅僅在于賣車,目前集團正在嘗試更多業務與直播結合,發揮價值?!氨热?,我們通過將直播與售后業務結合,由專業的技術團隊通過直播的方式,為客戶講解用車技巧以小知識,提升增加客戶黏性和客戶滿意度,取得了不錯的效果。此外,對汽車經銷商來說,二手車也是非常重要的板塊,我們也在嘗試通過直播形式為二手車業務提供助力?!彼硎?。

      鵬龍行客戶與經營管理部市場業務經理 王朦

      《直播白皮書》顯示,平臺直播數量和質量快速提升的背后,是平臺為汽車經銷商帶來的更多價值?!霸谡{研過程中我們發現,目前經銷商直播的價值主要體現在三個方面?!币髮嵏嬖V記者,“一是銷售線索的重要增量,二是線索質量的顯著提升,三是員工潛力挖掘和直播銷售顧問的誕生?!?/p>

      田甜也表示:“不久前,流通協會和國家人力資源和社會保障部已經申請了汽車領域營銷師相關崗位,其中會包括銷售、直播等多個領域,未來會相當于國考級發證。我們也希望借助懂車帝等平臺的力量,幫我們經銷商甚至流通行業培育更多細分化的專業人才,讓專業的人做專業的事,從而幫助經銷商實現直播的精細化運營?!?/p>

      “直播作為移動互聯網技術不斷演進的產物,已經擴展成為一種創造場景和氛圍的超級載體。依托自身的技術和能力優勢,懂車帝可以幫助經銷商縮短交易鏈路、助力效率提升、重構交流方式?!倍嚨蹱I銷策略部華東負責人范琳琳指出。

      懂車帝營銷策略部華東負責人 范琳琳

      據了解,作為汽車領域垂類信息平臺,懂車帝用戶的購車意向更強,這也讓經由懂車帝直播而來的線索對經銷商有了更多價值。調研數據顯示,接近 50% 觀看懂車帝直播的用戶計劃在1年內購買自己的下一輛車,而沒有明確買車規劃的用戶只有不到四分之一。用戶畫像方面,有將近70%的懂車帝用戶對汽車知識充滿興趣,而認為自己比親友更懂汽車的用戶比例也接近了55%。

      范琳琳認為,懂車帝在為經銷商提供三大價值的同時,也逐漸樹立了平臺全新的定位,即:“全面提升營銷效率的內容工具”、“全面提升廠商陣地運維的經營載體”、“全面提升零售效率的轉化工具”。

      當前,汽車直播正面臨蓄勢待發的市場環境,一個快速發展和成熟的經銷商直播版圖正在快速形成。隨著越來越多優秀經銷商加入汽車直播的隊伍,懂車帝經銷商直播的生態將會愈發完善,直播這一工具可以帶給經銷商的營銷價值,也將迎來新一輪的爆發。

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