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    風神“越位”世界杯

    作者:
    文 AO記者 張靜
    2018/08/14
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      沒有中國隊的世界杯,中國球迷的熱情卻始終不減。在全世界球迷購票排行榜上,中國球迷排在第九位,面對每天上億關注量的世界杯,各大汽車品牌自然要盡顯其手。

      比如大眾集團贊助法國隊、瑞士隊,現代集團贊助澳大利亞隊、秘魯隊,奔馳贊助德國隊,寶馬贊助比利時隊,日產贊助阿根廷隊,沃爾沃贊助瑞典隊等等。另外,長城簽約C羅成為WEY品牌代言人,長安汽車則邀請球迷去俄羅斯看球,起亞汽車已經拿到了內場券坐等世界杯開幕,比亞迪和英國阿森納足球俱樂部在倫敦簽約……

      都說沒有贊助商的賽事是沒有靈魂的,這些贊助商的資金加持會讓現有體育賽事變得更專業、更高水平、更上一個臺階。在此背景下,2018年作為足球大年,東風風神又是如何借勢世界杯營銷的呢?

     

    偏愛體育營銷

      6月17日,2018東風風神足金聯賽發布會暨揭幕戰在位于北京五棵松的Hi-Fun競技主題樂園打響。經過前一天的預選賽,共有2支隊伍闖進決賽,最終,風神通順隊力克對手超越隊,一舉奪得北京站冠軍。

      據了解,足金聯賽作為新浪體育歷經三年精心打造的賽事IP,截至目前,已成為國內規模最大、水準最高的五人制足球聯賽。2018東風風神足金聯賽通過為期5個多月的比賽,賽程依次覆蓋蘭州、北京、石家莊、貴陽、昆明、鄭州、長春、武漢、成都、深圳、廣州等25座城市,預計參賽隊伍數量將達3200支,參與球員將突破3.2萬人。

      與此同時,鄭州“世界杯”、重慶“街舞季”、武漢“開學季”、蘇州“文化季”等線下主題活動也將隨賽程同步開展。而作為2018東風風神足金聯賽的冠名商,東風風神借助新浪體育在資訊平臺及社交網絡媒體中的資源渠道,在賽事期間已創造超過10億的微博話題閱讀量和超過3億的視頻播放量。

      與贊助明星真人秀綜藝娛樂節目不同,東風風神選擇贊助新浪體育五人制足球賽事,是出于怎樣的考慮?又是基于怎樣的合作共識?

      “實際上,贊助一個體育賽事的傳播效果遠沒有贊助一個綜藝娛樂節目的傳播效果好?!毙吕梭w育總經理魏江雷舉例道,去年《中國有嘻哈》一季16期,每期正片播放量達兩億,一整季大概有120億全網視頻播放量、140億話題量;而對于體育賽事來說,去年中超聯賽全網播放量只有4.6億,微博話題量6.1億,與《中國有嘻哈》相差20倍。

      可即便如此,魏江雷卻始終認為,“能贊助體育賽事的品牌都是有情懷的品牌,如果一個國家所有人都在玩綜藝、都在追星,那么這個國家是沒有前途的?!彼€強調,綜藝娛樂節目的壽命一般不會超過十年,而體育節目正好相反,一個賽事可以長達幾十年,比如中超已經29年了、CBA也有24年了,NBA更是72年之久,世界杯甚至有122年歷史了。

      “體育賽事就像酒一樣越藏越深、越釀越香,它是一個長期積累的過程,這是其他營銷手段無法比擬的。另外,體育營銷對年輕人的誘惑力也非常大?!睎|風乘用車公司副總經理李煒與魏江雷的觀點一致,他認為,體育營銷未來將成為東風風神最重要的營銷手段,同時也是最重要的與年輕人溝通的手段。

     

     

    推進品牌年輕化

      此次東風風神與新浪體育一起合作的足金聯賽就充分利用了互聯網思維帶動全民參與熱潮,將足球、娛樂、直播、微博話題等高度結合,既提高了賽事曝光量,又能讓更多人看到東風風神的產品實力。

      最終,東風風神希望通過此次合作傳遞怎樣的品牌主張?在推進品牌年輕化方面,東風風神又做出了哪些努力?“借助2018年足球世界杯持續升溫的體育熱度,東風風神期待通過與足金聯賽的深度合作,迅速拉近與球迷及潛在消費者的距離,增強受眾對品牌和產品的認知?!睎|風乘用車公司總經理劉洪如是說。

      汽車行業競爭日益激烈,車企需要更加多元化的營銷手段。而體育營銷則是一種非常好的推廣品牌與產品的方式,是觸及年輕消費者最好的方式,通過體育活動可以拉近與年輕消費者的距離。

      “營銷年輕化體現在四個方面:首先是定位年輕化;第二是產品年輕化;第三是溝通年輕化;第四是傳播年輕化?!崩顭樥J為,爆款賽事的打造和火熱話題的營銷正充分凸顯了東風風神年輕、時尚的品牌調性,特別是經過“世界杯年”的熱度加持,東風風神有望通過與足金聯賽的深度合作,形成規?;膫鞑ゾ仃?,迅速拉近與球迷及潛在消費者的距離,增強受眾對品牌和產品的認知。

      東風風神近十年已有接近70萬客戶,客戶年齡集中在25歲~40歲之間,隨著90后逐漸成為汽車消費主體,泛年輕化以及如何與年輕人打交道已經成為汽車營銷一種非常重要的方式。所以,東風風神在產品設計之初就非常清楚開發對象主要是針對哪些人,而此次足金聯賽的受眾人群年齡正是18歲~40歲,與其客戶群體是高度重合的。

      李煒對此解釋道,所謂溝通年輕化和傳播年輕化,實際上就是要學會用年輕客戶聽得懂的、喜歡的方式進行交流。眾所周知,足球是影響力最廣泛、參與群體最高的一項運動,所以東風風神選擇足球類的體育營銷,以此培養一大批關心東風風神、支持中國品牌成長的最終客戶。另外,東風風神的品牌定位也正與足球拼搏、自強的精神是相契合。

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