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    戴雷:拜騰不走尋常路

    作者:
    文 AO記者 張靜
    2018/08/14
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      長著一米九的大個子,能講一口流利的中文,永遠招牌式的紳士微笑,閑暇之余喜歡喝茶、打籃球,這位70后的德國“小伙子”就是中國豪華車市場經驗最為豐富的高管之一——拜騰總裁兼聯合創始人戴雷博士。

      已在中國生活了近20年的戴雷,是業界公認的“中國通”,其在豪華車市場營銷、品牌管理、商務拓展、企業運營等方面經驗深厚。

      2002年,戴雷進入寶馬,一呆就是十年,離職時他是華晨寶馬營銷高級副總裁。在其領導下,寶馬在華銷量取得了創紀錄的表現,從2007年起銷量增長了8倍,零售經銷商網點數量也從70家增加至350家。

      戴雷剛剛加盟寶馬時,寶馬在華銷量只有3000輛,可到了2012年,便以40.4%的驚人增速取得了32.6萬輛的市場業績,這其中,有43%的份額是由華晨寶馬完成的,華晨寶馬也因此逐漸取代寶馬中國銷售公司,成為寶馬在中國市場的主力。

      從2013年4月起,戴雷接任呂征宇成為新一任英菲尼迪中國事業總部總經理,全面負責英菲尼迪品牌在中國的市場運營,隨后出任東風英菲尼迪汽車有限公司總經理。毫無疑問,戴雷在英菲尼迪的業績是非常耀眼的。

      2012年,英菲尼迪在華銷量同比下滑16%,更為困難的是,英菲尼迪在中國市場還存在品牌力薄弱、接受度不高、庫存高企等問題??稍诖骼捉庸苡⒎颇岬系谝荒陼r,其終端零售銷量就已達到1.71萬輛,同比增長54%。

      到了2015年,英菲尼迪在華銷售則首次突破4萬輛,達到4.02萬輛,同比增長33.8%,并連續三年創造進入中國市場以來年度銷量紀錄,同時也成為當年唯一增速超過30%的豪華車品牌,實現了6倍于豪華車市場5.3%的整體增長率。

      業內評價戴雷是一位營銷奇才,他讓英菲尼迪在華銷量三年內增長了150%,使英菲尼迪打破了默默無聞的局面,成功步入豪華車品牌第二陣營。而最讓業界為之稱道的是,戴雷成功策劃了享譽業界的多個品牌營銷活動,如提出“敢·愛”品牌理念并打造萬人盛典,讓英菲尼迪品牌形象逐漸清晰起來;贊助湖南衛視《爸爸去哪兒》和江蘇衛視《極速前進》等明星真人秀節目,獲得了極大的品牌曝光度。

      2016年4月27日,是戴雷在新公司拜騰入職的第一天。當日,他在微信朋友圈轉發了一張脫繭而出的彩色蝴蝶油畫圖片,并配以一段長文:如果足夠幸運的話,我們會創造出一個在中國生根、在全球生長的高端品牌,向世界展現“中國智造”風采。為了這個一生只有一次的機遇,我們正從零開始,邁向破蛹成蝶的那個未來。

      與當年在華晨寶馬和東風英菲迪尼時不同,拜騰是一家成立僅兩年的造車新勢力(2016年3月)?!霸诖蠊究梢岳秘S富資源,有人幫助你。但創業就只能靠自己,要更好地了解自己的優勢和缺點,然后努力改變,學習新東西?!贝骼赘锌?。

     

    “尊重所有的新勢力”

      對于造車新勢力,自然有很多不同的聲音出現?!拔易鹬厮械膭摌I公司,他們的創業精神不能小看?!贝骼渍J為,未來汽車產業一定是傳統車企和新勢力的融合,一個也不能缺,如果缺少傳統車企制造經驗和研發能力則很難成功,反過來,如果缺少高科技互聯網公司的思維和技術也很難成功,所以兩者要進行優勢互補。

     

     

      即便市場上智能電動汽車百花齊放,但戴雷仍相信拜騰是最令人印象深刻的那一個,其前瞻性的設計、獨一無二的用戶界面與車內互聯體驗,都是拜騰區別于其他同類產品的最大優勢。6月12日,在拜騰首款豪華轎車概念車BYTON K-Byte Concept全球首秀這一天,戴雷對外分享了拜騰在量產準備、戰略合作、融資及商業模式等方面的最新信息。

      其中,拜騰首次公布旗下產品命名策略,將使用Byte為其同一平臺系列車型命名,這一靈感來源于拜騰英文名BYTON(Bytes on Wheels),bytes(字節)代表互聯網,象征著拜騰產品的數字力量,wheels(車輪)代表傳統汽車?!拜喿由系淖止潯眲t意味著兩個世界的融合,體現出拜騰鏈接汽車工業與數字科技的理念與決心,意在突出拜騰下一代智能終端的產品定位——拜騰不是革新汽車,而是讓生活變得更加美妙。

      另外,拜騰還首次公開了品牌店方面的建設規劃,將采用直銷模式,今年四季度首家品牌店將在上海南京西路太古匯開業,其建立品牌店的模式與特斯拉相似,但在運營方面則跟特斯拉有著不一樣的看法。戴雷強調,品牌體驗店大小不是最關鍵的,一定要讓大家真正體驗到拜騰的先進技術。

      在品牌店后續落地過程中,拜騰則主要采用與零售商合作的模式:即拜騰會確立流程和標準,同時也是顧客的直接簽約方;零售商負責提供基礎設施和人員,并以代理商的方式運營品牌店。2019年年底,拜騰將在中國開設25家~30家品牌店,主要位于一、二線城市,之后也將逐步進入歐洲和北美市場。

      為了解用戶需求,拜騰還正式開啟了“BYTON智造官”項目,這是汽車品牌中第一個邀請核心用戶直接、深度、長期參與研發過程的項目。屆時,拜騰將從首批預約和預訂客戶中招募和甄選出數十位具備專業背景、懂科技、愛設計的專業人士作為拜騰首席智造官,深度參與拜騰產品和服務設計過程,并與拜騰工程師、設計師進行面對面的想法交流,同時,這些人也將成為第一批看到拜騰產品雛形的公司以外的人。

      目前,首批智造官已經參與了拜騰產品用戶界面體驗的設計過程。今年7月上旬,拜騰還將邀請一批智造官遠赴德國慕尼黑設計中心,參與外形和內飾設計的深入探討?!斑@個項目不僅能為我們收集到寶貴的核心用戶建議與反饋,還能幫助我們與客戶建立深度的信任感?!贝骼兹缡钦f。

     

     

      拜騰核心管理團隊主要來自中國、歐洲、美國等多位頂級專家,他們都曾在寶馬、特斯拉、谷歌、蘋果等全球最具創新力的公司擔任高級職位,專業領域涵蓋汽車設計、工程與制造、電氣動力系統、智能互聯、自動駕駛、用戶界面、供應鏈管理等,兼具豪華車制造經驗和互聯網科技優勢。在拜騰800多名員工中,國內約400人、硅谷約300人、慕尼黑約70人,其中,公司內部最大的一個部門是用戶界面部門,接近150人。

     

    “要跑得比別人快兩倍”

      隨著各項工作的穩步推進,拜騰將憑借有技術、有產品、有資金、有工廠,樹立新興車企“四有新標桿”,這意味著造車新勢力拜騰不再只有PPT?!叭魏我患覄摌I公司,都要有與別人不一樣的地方,這是最難的?!绷畲骼赘械津湴恋氖?,拜騰擁有全球首創的端到端共享全面屏(SED),同時也是第一個將這一超大顯示屏投入量產的車企,這是目前拜騰最大的技術。

      除此之外,拜騰還與百度Apollo在人工智能車載系統領域進行了深度合作,并在海外市場配備智能語音助手亞馬遜Alexa;另外,拜騰互聯硬件也已為5G通信時代的到來做足了準備,其車頂隱藏式天線可支持最高10Gbit/s的數據傳輸速度,是目前普通家庭帶寬的幾百倍。

      “創業公司節奏非???,要跑得比別人快兩倍才行,雖然我們取得了一些突破,但這條路還沒有走完,困難也不少。拜騰距離量產還有一年多的時間,我們不能放松?!睋骼淄嘎?,拜騰正在與全球領先的自動駕駛技術公司Aurora共同開發L4級別自動駕駛方案。雙方計劃在2020年年底共同打造一個達到L4級自動駕駛能力的原型車車隊,并對這些車輛進行測試,為量產做好準備。

      另外,拜騰未來量產車將提供兩個版本的電池和續航選擇:后驅版本采用71kwh電池組,續航里程為400公里;四驅版本采用95kwh電池組,續航里程可達520公里。在快充模式下,30分鐘可充滿80%的電量。動力方面也會提供兩個版本:200kW(扭矩400NM)后驅單電機及350kW(扭矩710NM)前后雙電機組合。

      “造車新勢力肯定需要足夠的資金,但我不贊同燒錢,創業公司一定要節約,要考慮怎么用這些錢來達到更好的效果?!贝骼紫M麚Q一種思路去考慮資金的問題,即在合理時間內達到持平盈利,并希望拜騰在三至五年內實現盈利。

     

     

      2017年8月,拜騰完成A輪融資,主要股東為拜騰初創管理團隊、和諧汽車、奧動投資、力合汽車、君聯資本、盛屯集團,以及蘇寧與豐盛主導的一家產業投資基金等。2018年4月,拜騰與中國一汽簽署戰略合作投資框架協議,未來雙方將在產品開發、生產、銷售及服務等領域展開深度合作。同時,拜騰還宣布已與百度、蘇寧、寧德時代、特來電、星星充電、充電樁APP等多家本土企業達成戰略合作。

      近期,拜騰B輪融資也已順利完成,融資總額達5億美元,主要投資人有中國一汽、啟迪控股、寧德時代、江蘇“一帶一路”投資基金等。B輪融資的順利完成將進一步提升拜騰的資金實力,為下一階段首款量產車的生產及技術研發等工作提供有力資金保障,多方、多輪融資,意味著“不差錢”的拜騰終于可以大展拳腳,進入發展提速期。

      至于外界最為關注的一個問題:如果資質一直申請不下來,拜騰有沒有其他打算?戴雷曾十分明確地回答道,“我們會有幾種不同路線選擇,反正一定會確保明年上市?!?/p>

     

    “最終成敗靠產品”

      產品方面,拜騰專門為電動車打造了一個可以兼容多種車型、尺寸、動力總成配置的全新平臺——BYTON智能EV平臺。該平臺可以兼容多種車型,如SUV、轎車、MPV等;也可以兼容多種尺寸,從緊湊型到全尺寸;并可兼容多種動力總成配置,包括后輪驅動與全輪驅動;且可容納不同數量的電池單元及座椅。

      基于這一平臺打造的第一款車型,即拜騰首款車型BYTON M-Byte Concept,這是一款豪華智能中型電動SUV概念車,起步價在30萬元左右(約4.5萬美元),對標的是奔馳Q5、寶馬X3等入門級SUV車型,并將在南京工廠正式投產,預計于2019年正式量產上市。今年1月,該車已在美國拉斯維加斯舉辦的國際消費電子產品展(CES)上進行了全球首秀,4月則分別在米蘭設計周和北京車展上演了歐洲和中國首秀。

     

     

      而基于這一平臺打造的第二款車型,則是拜騰首款豪華轎車概念車BYTON K-Byte Concept,該車于6月12日在上海完成全球首秀,并于第二天亮相2018亞洲消費電子產品展,量產車將于2021年推向市場?!?022年我們還會推出一款7座MPV,五年之內,三款車肯定都會上市?!贝骼滋寡?,創業公司不能只做兩三年就論成敗,但可以肯定的是,所有的創業公司,最終的成功與失敗,都是靠產品,可真正做到從消費者角度考慮問題并按照德國最高工藝標準造車,又并不是那么容易。

      可以看出,拜騰在第一款車還未正式上市時就推出了第二款概念車,走的是一條區別于其他造車新勢力的市場策略?!半m然轎車設計差異化空間很小,但還是要把轎車早點推出來,因為這是一個市場機會。我們要讓大家知道,拜騰不止開發一個產品,還有第二款、第三款車型?!痹诖骼卓磥?,這一點非常關鍵,也是拜騰的優勢所在。

      工廠方面,2017年1月拜騰與南京經濟技術開發區簽署戰略合作框架協議,其智能制造基地落戶南京;3月,全球運營總部、研發中心落戶南京;9月,拜騰南京智能電動汽車產業園開工,總產能30萬輛,其中,一期產能15萬輛,計劃2019年完工;12月,距離蔚來北美總部直線距離不足3公里的拜騰北美總部全面啟用。

      2018年4月1日,拜騰南京工廠試制車間已正式完工,包括焊裝線和總裝線。近期,拜騰首批工程試制樣車也已下線,今年年底會交出上百工程試制樣車,相關資質申請及測試工作也將按計劃開展。今年10月,南京工廠沖壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝廠房將完工封頂,并進行設備進駐,2019年上半年投入預生產。

      值得一提的是,拜騰南京工廠依據同級最高質量標準及環保安全標準建設,配備國際尖端技術生產設備,可實現高度個性化定制生產,該項目已被列為江蘇省重大項目之一。種種跡象表明,拜騰已做好了量產車上市前的最后準備工作。

      從拜騰公司定位中不難看出,植根中國、布局全球是其主要發展戰略,所以拜騰全球運營總部、智能制造基地、研發中心均設在了中國南京,并在中國北京、上海、香港分別設有負責對外、市場、銷售、設計、資本事務等辦公室。

      其中,香港主要是處理投資者關系,北京主要處理政府關系及對外事務,上海則是拜騰中國設計中心及全球市場及銷售中心。同時,負責車輛設計與產品概念研發的設計中心設在德國慕尼黑;北美總部則設在世界科技中心美國硅谷,負責智能汽車用戶體驗、自動駕駛等前沿技術的開發,以及北美市場的開拓與運營。

      “我們目前所做的事情在德國是不可能實現的,原因主要有三點:一是市場規模和接受度,二是政府支持力度,三是創新環境?!贝骼渍J為,在一些高科技領域,如AI、傳感器等方面,中國的創新速度已經超越硅谷;另外,中國資本市場的開放力度與接受理念,也是其他國家絕對做不到的。期待拜騰這個中國生根、全球生長的高端智能汽車品牌能夠在戴雷的加持與對賭下,為中國汽車工業發展寫下濃墨重彩的一筆。

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