• <td id="4km6i"><rt id="4km6i"></rt></td>
  • <td id="4km6i"><kbd id="4km6i"></kbd></td>
  • <table id="4km6i"><noscript id="4km6i"></noscript></table>
  • 搜索
    搜索

    關于我們

     

     

     

     

    商務合作

    電話:010-64121781  

    地址:北京市朝陽區安立路28號院15號樓102室

    版權所有 ? 1999-2018 北京云聯文化傳播有限公司

    京ICP備18033844號

    網站建設:中企動力北京

    封面故事 | Yue 過山丘

    作者:
    文 汽車觀察編輯部
    2020/08/24
    瀏覽量
     
    時代的一?;?,落在每個人頭上都是一座山。蔓延全球的新冠肺炎疫情令本就處于調整期的汽車產業遭受二次沖擊。遭遇了史上最難熬的上半年之后,中國汽車產業如何從暫停鍵切換到快進鍵?
     
    7月24日,以“YUE過山丘”為主題的2020中國汽車先鋒論壇在成都國際車展期間隆重舉行。來自政府部門、行業機構、汽車企業、科技公司、咨詢機構等數十位精英代表匯聚一堂,以“越”、“閱”、“躍”、“悅”為關鍵詞,共同把脈市場痛點、審視品牌經典、解讀技術亮點、探尋營銷甜點,以一場思想風暴開啟下半年的車市重振之旅。
     
     
    山丘之巔看大勢
     
    危機與機遇共存。電動化改變了產品結構,智能化打開了產品的升值空間,自動駕駛改寫了人車關系,共享出行和智慧物流顛覆了汽車生態圈,車企應主動融入新的市場大循環中去。
     
     
    受產業變革與新冠肺炎疫情影響,今年上半年,國內汽車產銷量分別完成1011.2萬輛和1025.7萬輛,同比下降16.8%和16.9%。盡管5、6月份,國內汽車銷量終于實現V型回暖,但行業依然面臨諸多不確定因素,警報依然不能解除。
     
    “不要浪費任何一場危機,也不要失去在危機中思考的習慣?!泵鎸π袠I難題,成都市人大常委會副主任仰協、中國國際貿易促進委員會汽車行業分會會長王俠、東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇、小鵬汽車銷售副總裁兼首席人才官廖清紅、IBM車聯網業務創新總監倪春從地方政府、行業協會、傳統合資車企、新造車公司、科技企業等不同角度,共同探討了極端環境下的生存智慧。
     
     
    王俠:將中國市場當作主戰場
     
    汽車企業該如何調整方向和策略、讓經營重回正軌?王俠從行業領導的角度提出了三點建議。
     
    首先,要有戰略定力,將中國市場當作決戰的主戰場。從市場規模來看,中國新車銷量已經連續多年在2500萬輛以上,汽車保有量已經達到2.7億輛,是一個名副其實的超大規模市場;從出口份額來看,中國汽車出口量最高僅為100萬輛,在總銷量占比重不到5%,近月來海外市場比重進一步減少;從國際地位來看,經過疫情沖擊,上半年美洲、歐洲和大洋洲、非洲、南亞等國汽車降幅都明顯高于中國,所有的跨國車企都把中國當成最重要的市場,中國的本土企業更應如此。
     
    其次,找準自身定位,走差異化道路。中國不同地方的經濟發展的程度、氣候環境、交通狀況等都有非常大的差異,對于汽車需求的多樣性也非常突出,如果大家都想成為一個全能的、綜合性的車企,成功的概率很低。只有根據自身實際情況,走差異化的道路,才能有更好的發展。以高端化為例,產品向上永遠是對的,但什么時候推、跨度多大、高端與常規之間的配比多少合適、是否所有車企都適合高端,值得共同深思。
     
    第三,主動參與到大循環中,而不是固守自己的一畝三分地。電動化改變了產品結構,智能化打開了產品的升值空間,自動駕駛改寫了人、車的關系,共享出行和智慧物流顛覆了汽車生態圈,圍繞汽車的經濟循環圈,正在變得越來越多元化,“朋友圈”也越來越廣。傳統車企必須吸取更多跨界優質資源、掌握更多核心技術、更大膽地創新商業模式,才能在新的生態圈中找到更有利的位置。
     
     
    仰協:打造千億級產業集群
     
    仰協將新冠肺炎疫情的暴發稱之為是汽車行業百年不遇的大變局與大考驗,同時認為,只要政府與企業互相配合、共同努力,未來依然可期。
     
    仰協表示,從整體發展趨勢來看,降幅正在不斷收窄,疫情沖擊給汽車市場帶來的損失已經得到一定程度的彌補,汽車產業長期穩定向好的態勢并沒有發生改變。放眼全球,我國汽車工業恢復的速度和恢復的程度也全面領先,成為全球市場中唯一一個實現V型反轉的市場,表現出較強的韌性和恢復動力?!皣鴥绕囀袌龅暮棉D離不開全行業的共同努力。能夠取得如此成果,既與中央和地方政府及時、準確地出臺了一系列促進汽車發展政策有關,也與汽車企業多措并舉、全力復工復產、積極主動促進汽車消費有關?!毖鰠f預測,今年下半年,國內汽車行業將持續回暖,市場前景依然廣闊。
     
    作為西南重鎮的成都,汽車產業也是其大力發展的支柱產業之一。仰協介紹,近幾年來,成都積極發展汽車工業,先后引進了一汽-大眾、一汽豐田、東風神龍、吉利、沃爾沃等10余個整車制造龍頭項目和一汽發動機等300余個關鍵零部件項目,一座世界級的汽車產業城逐漸成型,并不斷向新四化與高端化邁進。未來3年,成都將構建智能網聯汽車產業集群,培養1~2家獨角獸企業,促成智能網聯汽車及關聯產業規模達到千億量級,推動成都成為國內領先的智能網聯汽車產業創新發展高地。
     
     
    辛宇:智能化為汽車注入靈魂
     
    辛宇從智能網聯角度談了談對當下車市的理解。辛宇稱,智能、5G、AI成為行業熱詞,車企們也都寄予了極大期待,但智能化對于汽車產品究竟有多重要?它未來又將發展成什么樣?有些令人捉摸不透。但這一問題對于汽車廠商而言卻尤為重要,因為它決定了車企的技術路線和風格,同時也決定了其未來能夠為用戶提供什么樣的對應服務。對此,辛宇表示:“在此之前,汽車在用戶眼中只是一臺冷冰冰的機器,智能化為汽車賦予了智慧的能力、注入了靈魂,讓它成為人類會思考、能溝通的出行伙伴。相應的,人類也能夠從繁瑣的駕駛操作中解脫出來,享受更便捷、更自由的出行生活?!?/span>
     
    在科幻電影《銀翼殺手》中,汽車能夠感知人類的情緒,能夠量身定制舒適的用車環境,而這也正是辛宇心目中的理想汽車。不過,辛宇同時表示,著眼當下,智能出行技術尚不成熟,法規與基礎設施沒有跟上,整個智能網聯領域還處于起步階段。在這種現狀下,車企的步子也不宜邁得太大、太快。
     
     
    廖清紅:新勢力迎來競爭最佳時機
     
    “疫情加速了中國汽車行業的變革與洗牌,同時也讓更多消費者開始思考自身對于汽車的需求?!绷吻寮t認為,一個行業發生變化主要存在兩大趨勢:一是技術創新與發展,二是消費升級。智能汽車的出現完全符合以上兩大趨勢。
     
    擁抱新趨勢往往意味著創新,創新必然需要跨界融合,而跨界對于造車新勢力來說既是機會,也是冒險。廖清紅認為,小鵬汽車天然存在汽車+AI+互聯網的跨界基因?;蛟S是基因條件決定了小鵬汽車的發展路徑,小鵬汽車除了扎根中國、造更懂中國用戶的智能汽車以外,同樣竭力避免閉門造車,立足全球構筑技術與人才體系,打造核心能力。
     
    “都說機會是留給有準備的人,但我認為機會總是留給有更多能力的人。這種能力指的是面向未來的能力,任何能力都會過時,唯有面對未來的能力才能在急劇變化的未來時代取得競爭優勢?!痹诹吻寮t看來,目前是造車新勢力參與行業競爭最好的時候,而參與競爭最重要的方式便是將核心技術牢牢掌握在自己手上,構建差異化競爭力。
     
     
    倪春:汽車行業亟需全新生態結構
     
    “1900年,有線電話第一次發明,用了差不多50年時間才進入一半的美國家庭。但手機只花了不到5年時間便達到了同樣的滲透率?!蹦叽旱贸龅慕Y論是,人類接受新產品和新技術的節奏正在越來越快。汽車行業也是一樣,無人駕駛、人工智能等新技術對行業的沖擊比想象中更迅疾,現有汽車業生態結構可能沒法跟上這個速度,只有創建一個全新的生態結構和合作模式才能滿足發展需求。
     
    以無人駕駛為代表的新出行方式將為人們的生活帶來哪些改變?倪春認為將體現在三大方面。
     
    其一,居住條件將大大改善。2018年中國城市通勤報告顯示,成都市平均單程通勤時間為46分鐘,北京為50分鐘。隨著無人駕駛技術的逐漸成熟,通勤效率將進一步提高,大家將被允許住得更遠,也有機會選擇更寬適的居住條件。
     
    其二,城市規劃將重構。2018年中國智慧交通行業報告顯示,成都是中國最堵的城市,因為其停車場智能化比例較低。隨著整個生態能力的提升,停車場資源實現智能調配、規劃,城市停車位需求越來越少,相應也會有更多空間提供給商業和生活。
     
    其三,對汽車外觀的重視程度將大大降低。就像如今的我們不會關注出租車和地鐵是否漂亮一樣,未來,用戶更多地關注環境和服務條件,對外觀的重視程度將不再高企。
     
    越車企如何穿越極致寒冬?
     
    經濟下行疊加疫情沖擊,汽車市場正面臨銷量的大幅下滑和后續的諸多不確定性。汽車企業如何從市場危機中實現轉機? 
     
    突如其來的疫情令中國汽車市場遭遇了百年難遇的大考驗。但事實上,疫情只是催化劑,從2018年7月開始,中國汽車市場便已經結束了持續多年的增長態勢,任何汽車品牌都能找到賺錢機會的時代已經成為了歷史。
    圍繞“汽車企業能否憑借體系能力穿越極致寒冬?”的互動話題,在《汽車觀察》雜志總編輯劉小勇的主持下,江鈴汽車股份有限公司第一執行副總裁金文輝、博世中國副總裁蔣健、北汽集團越野車銷售服務有限公司總經理彭鋼、上汽大通銷售公司乘用車事業部總經理陸家俊進行了深入交流。
     
    疫情考驗企業綜合能力
     
    今年上半年,國內車企受制于疫情所帶來的物流停擺、供應鏈受損、消費需求被壓抑等困境,整體銷量幾乎都呈現出同比下滑的態勢。江鈴汽車卻是個意外,數據顯示,2020年上半年,江鈴汽車整體銷量增長3%,其中6月單月銷量達到3.9萬輛,同比增長66.7%,創下歷史新高。更加難能可貴的是,上半年凈利潤增長幅度達到253%。
     
    形勢艱難,江鈴汽車為何能夠交上這樣一份引人注目的成績單?金文輝將原因總結為四個方面:
     
    其一,堅持公司既定戰略,將商用車作為主導。數據顯示,今年上半年,受市場環境、受眾等多方面因素影響,國內商用車市場銷量持續增長,表現優于乘用車市場。1~6月份,商用車產銷分別完成235.9萬輛和238.4萬輛,同比分別增長9.5%和8.6%。這一市場形勢與江鈴汽車戰略不謀而合,因此能夠實現逆勢增長。
     
    其二,堅持以客戶為中心,按照客戶需求開發和規劃產品。金文輝坦言,此前江鈴汽車在這方面做得不夠,但最近一年多里,正在試圖將落下的功課補起來?!盁o論是產品規劃、開發、改進,還是銷售、服務,江鈴汽車都逐漸做到了以客戶需求為中心。解決客戶當下痛點、洞悉客戶潛在需求成為了我們目前最重要的工作?!彼硎?。
     
    其三,創新線上、線下相配合的銷售模式。疫情期間,線下銷售受阻,眾多車企將陣地轉移到線上,江鈴汽車也大膽進行了營銷模式的創新,推出線上銷售、遠程續保、上門取送車等特色服務。
     
    其四,改善內部流程,開源節流。為了提升抗風險能力,江鈴汽車推出“戰狼計劃”、“211工程”和“1/2工程”三大戰略,分別提升營銷及渠道能力、降低材料成本及控制期間費用的三條重點內部優化方向。2019年下半年開始,江鈴汽車便著手調整銷售策略,更加聚焦擁有傳統優勢且利潤率更高的商用車領域,目前,旗下高端化輕型商用車特需產品(房車、救護車等),已經擁有了較高市場份額及產品競爭力。與此同時,通過老工廠搬遷、整合等方式提高產能利用率及單車利潤。
     
     
    陸家俊則表示:“疫情對上半年生意影響很大,可以說是全面考驗了車企的綜合體系能力?!毙疫\的是,經歷了年初的波折之后,5、6月份,上汽大通也已經成功實現了兩位數的正增長。為此,上汽大通在數字化能力與多元化產品結構方面做了許多工作。
     
    在數字化能力建設上,上汽大通自己的APP已經擁有了8000萬粉絲,線上潛客的運營維系工作也一直沒有中斷;在C2B運營模式上,同樣有著豐富經驗,從渠道到審批都建立了幾乎100%的在線能力;目前上汽大通D90 PRO2.0T柴油版的銷售渠道完全依賴線上,經銷商只做代銷服務。
     
    在多元化產品結構上,陸家俊介紹:“上半年乘用車市場同比下滑20%多,在這樣的嚴峻形勢下,上汽大通看準了大中型MPV市場的潛在機會?!彼e例道,上汽大通上半年在挪威市場收獲了1600輛新能源七座MPV物流車訂單,在國內也一口氣推出了G10、G20兩款全新MPV車型。
     
     
    在彭鋼看來,上半年雖然整體市場復蘇較快,但往往都是批發轉移到經銷商庫存上,零售市場進度還是比較緩慢,狹義乘用車市場大盤甚至同比大跌了25%。
     
    在此基礎上,彭鋼介紹,非剛需市場往往更容易受到大環境的負面影響?!芭c轎車、SUV等車型所具備的家庭、代步屬性不同,越野車更偏向于娛樂、休閑等生活方式屬性。當市場環境不好時,越野車消費人群會放緩購買決策。因此,上半年越野車的下降幅度比市場整體更大,目前我們掌握的數據是同比下滑了35%,大于狹義乘用車零售市場大盤的25%?!?/span>
     
    為了跑贏大盤、保持頭部位置,北京越野今年上半年也付出了比往年更多的努力。彭鋼介紹,上半年北京越野投放了大量精力和資源在集客上,經營成本也大幅上漲,遠遠超出了年度計劃的范圍。
     
    除了營銷資源上的加碼,彭鋼介紹,北京越野也對旗下重點車型進行了煥新。5月底,2020款BJ40城市獵人版正式上新,作為一款為“泛越野”人群量身定制的城市SUV車型,2020款BJ40城市獵人在保留了硬派越野強悍外表、動力性能的同時,兼顧燃油經濟性、駕駛舒適度,適用于山地越野、都市代步的雙重使用場景。新車推出以后,為北京越野帶來了更加廣泛的受眾群體,對整體銷量的拉動作用也比較明顯。
     
    用信心消弭寒冰
     
    在下半年諸多的不確定性面前,陸家俊與金文輝均表示:不會下調既定的銷量目標,將盡全部努力投入下半場的沖刺?!吧掀笸ㄟ€是會按照年初的規劃逐步推進。為了彌補一季度的缺口,可能下半年會比較辛苦,但相信還是存在一些差異化的機會??傊?,任重而道遠?!标懠铱》Q。
     
     
    上半年江鈴汽車的優異表現則為金文輝帶來了更多自信的底氣:“穩扎穩打、危中尋機,搞不好我年初定下的目標還會有突破?!?/span>
     
    但金文輝同時表示,接下來的市場環境不確定性仍然非常大。在他看來,國內消費迄今為止還沒有完全恢復到疫情前的態勢,具體恢復程度粗略估計只到85%~90%?;诖?,他認為,汽車企業應當自問是否已經抓住了4~6月間稍縱即逝的市場機會,如果抓住了,對接下來渡過難關將有很大幫助。當然,應對不確定性最好的方式依然還是練好內功。
     
    “在許多剛性需求被抑制的同時,往往還會有其他機遇伴隨出現,營造出‘柳暗花明又一村’的效果?!苯鹞妮x舉了個例子:疫情中后期,國外整車制造停擺,國內車企卻在逐漸恢復,江鈴汽車正是在此時成功實現了首批1200輛江鈴福特車型的正式出口,這是江鈴汽車近年來最大的汽車出口訂單,也是江鈴汽車首次與福特海外銷售渠道合作大批量出口乘用車。與此同時,受益于疫情期間救護車訂單激增,江鈴全順在國內暢銷,上半年銷量同比增長25.6%至2.49萬輛,輕卡產品競爭力也進一步增強,銷量同比增長27.7%至5.7萬輛。
     
    彭鋼同樣心存樂觀。他認為,雖然目前國內越野車市場體量較?。ㄔ讵M義乘用車市場中占比只有1%),與歐美等發達汽車市場相比差距巨大,但借鑒歐美汽車市場經驗可以發現,越野車市場規模與當地GDP、汽車千人保有量、人均休閑時間成正相關。只要抓準了越野車用戶需求多元化、市場精分的特點,建立快速響應機制、調整產品配置,就有望在細分市場搶占更多份額。
     
     
    疫情和經濟下行所帶來的后遺癥無人能夠幸免,國際零部件巨頭也是一樣。對于未來一段時間的國際、國內汽車市場走勢,蔣健的預判更加謹慎甚至嚴肅。
     
    “疫情對汽車市場的沖擊不會在短期內消弭,真正的寒冬還遠沒有到來?!笔Y健稱。從近期市場表現來看,只要消費者愿意持續購買汽車,市場回暖就勢在必行。但如果將目光放得更遠、更廣一點,就會發現,無論是全球還是國內汽車市場,中長期的形勢都非常令人擔憂。
     
    從全球汽車市場來看,整車市場正面臨崩塌式潰敗,產能過剩將成為常態。結合往年數據可以發現,全球汽車銷量在2017年、2018年達到峰值,總值在9500萬輛左右。蔣健預測,今年很可能將不到7000萬輛,下滑幅度驚人。要想回到當年水準,至少還要等2025年以后。
     
    從中國汽車市場來看,情況同樣不容樂觀,雖然近期表現尚可,但達摩利斯劍高懸,若傳統車企及零部件企業不思進取,遲早都要被“革命”。
     
    與此同時,蔣健還提出了疑問以供汽車行業同仁思考。他表示,疫情期間,作為零部件供應商的博世對于供應鏈告急的感受十分明顯。主要體現在,疫情中后期中國整車企業復工復產之時,受東南亞、墨西哥的工廠關閉、物流停擺影響,零部件出現了嚴重的短缺現象,全球布局模式供應鏈的脆弱性再一次體現出來。蔣健認為,如何應對全球化道路上出現的這些新問題,值得所有汽車行業從業者去深刻反思。
     
    悅年輕化、娛樂化手段是否會成為營銷新常態?
     
    后疫情時期,營銷成為重啟汽車消費的金鑰匙。體驗式營銷如何在線上開花結果?萬億級的流量面具下,直播帶貨換來的是熱鬧還是實效?在全民娛樂年代,取悅消費者是否變得越來越難?
     
    在“年輕化、娛樂化的手段是否會成為營銷新常態”的互動環節,在中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長助理柴占祥的主持下,東風日產市場部副部長張茂華、宜賓凱翼汽車有限公司副總經理/凱翼汽車銷售有限公司總經理劉宏偉、長安歐尚汽車銷售公司副總經理鄧智濤、上汽通用五菱汽車股份有限公司公關總監張益勤、合眾公司公關傳播中心副總經理陳晶等嘉賓針對上述問題進行了深度互動和思想交鋒。
     
    線上營銷奮力崛起
     
     
    受疫情影響,眾多車企的許多營銷活動從線下轉為線上。關于線上營銷,東風日產早有布局。張茂華介紹說:“在疫情發生之前,我們就推出了線上營銷平臺,客戶可以通過東風日產官方網站和‘車巴巴’官方電商平臺,進入東風日產線上展廳,獲得看車、專業咨詢、預約試駕、金融服務等購車全流程服務。今年上半年,東風日產各個電商平臺總訪問量累計超過1億。同時,東風日產還推出了官網和汽車之家第三方VR的兩大線上看車聚合平臺,滿足客戶線上看車的需求?!?/span>
     
    在疫情期間,東風日產做了很多線上營銷活動嘗試。如,4月-5月初,東風日產聯合抖音、汽車之家等媒體進行了一些探索。其中,探秘工廠直播,用鏡頭帶領消費者一起揭秘雷諾-日產-三菱聯盟全球標桿工廠的神秘面紗;第二場直播,走進了東風日產總部,讓消費者在所見、所聽中感受東風日產的企業文化;第三場直播,聯合汽車之家,在上海智行科技體驗館,為消費者提供了一場最前沿科技的云體驗,最終整場直播累計觀看人數達到了33.1萬人,收獲了近千個支付訂單。
     
    在很短的時間內,東風日產就將總部、區域、專營店打造成三級聯動直播體系,為專營店的直播提供指導和服務,截至7月20日,全國800多家專營店已經累計開展了11110場直播。
     
     
    從凱翼的實踐來看,在疫情期間補上了線上營銷短板?!盁o論是工廠、還是經銷商,沒有開網銷平臺的全部開通,不會的請專家培訓,自己演練、交流,把這一塊的營銷做了起來?!眲⒑陚ト缡钦f。
     
    對于長安歐尚來說,從直播開始,逐漸提煉、總結直播案例,最后總結出場景化的三個層級直播體系。第一,以主機廠為主導,經銷商在內容上做長遠的跟進,要求銷售顧問走到攝像機前面做直播,這樣解決了地域性的差異化;第二,流量賦能;第三,線下閉環。所有的直播都有落地的APP(小程序歐尚Style),從公域流量轉向私域流量?!懊總€客戶下的訂單都呈現在歐尚Style,有了這個線索后,我們的門店做了兩個動作,第一是要求線索跟進,第二是線索到一定程度時,要搞線下的團購會?!?/span>
     
     
    鄧智濤指出,如今長安歐尚每個月大致有2600場直播活動。上汽通用五菱在疫情開始之后,也做了大量線上營銷。
     
    據張益勤介紹,在2月,五菱啟動官方整體用戶連接平臺——線上交9.9元集客平臺,通過線上零接觸來搜集訂單,提前鎖定用戶的購車意向。另外,在疫情期間,五菱結合用戶喜歡的傳播形式,迅速成立了新媒體營銷中心,包括開設官方抖音、官微、B站、小紅書等賬號,持續產出讓年輕用戶群體比較喜聞樂見的內容。
     
    “疫情期間,由于無法開展線下活動,我們就通過在線零接觸的形式,開展小型的在線看車、直播、團購等,從主機廠到經銷商形成聯動鏈條,持續的在線上發放購車補貼等系列營銷活動,這使得我們3月份的銷量在汽車行業排名第一?!?/span>
     
    陳晶也指出,受疫情影響,哪吒汽車于今年3月在線上做了哪咤U的在線發布,在線同步觀看的用戶數量非??捎^。
     
    直播效果尚需市場驗證
     
    汽車營銷線上化,是疫情以來的營銷熱詞。如何看待現在的汽車營銷線上化趨勢?線上直播在未來會成為企業常態化營銷手段嗎?
     
    在張茂華看來,汽車營銷線上化不是一個孤立的環節,而是O2O中online的部分。汽車作為一個大宗消費品,實際上很難直接在線完成交易,還是需要線下體驗的過程。所以,營銷線上化實際上是在線上收集銷售線索的過程,消費者在線上初步體驗和了解,確定意向后,來到線下進行深度體驗。
     
    張茂華強調,如果從線上到線下,企業的反應不夠迅捷,信息溝通不夠順暢,客戶的體驗就會很差。線上和線下,是緊密結合的兩個環節。線上線下相結合的模式也是東風日產目前探索的一個方向。O2O模式,未來一定會在4S店基礎上有很好的升級。
     
    在O2O的狀態下,4S店將會從原來的賣車功能,轉變為線下服務商,它的目標將會致力于在線下提供客戶不能夠在線上獲得的服務,比如說雖然有VR全景看車,但試駕的效果不如開真車的效果好。未來隨著科技尤其是5G技術的發展,車企的營銷模式也將相應發生改變。但出發點是不變的,就是以滿足用戶最真實的需求?!罢w而言,我覺得,線上和線下營銷不是絕對的分離,也不是絕對的替代,今后會通過更豐富、更便捷、更有效率的方式跟客戶互動?!睆埫A說。
     
    劉宏偉表達了類似觀點。他認為,后疫情時期到來,全民進入網銷模式,這為線上、線下的融合,做更多的集客營銷,打下了較好的基礎。
     
    鄧智濤認為,正是有了從內容制造到流量賦能,再到銷售閉環的三級場景化直播體系,長安歐尚做的直播營銷,在疫情期間起到了較好的效果。鄧智濤自豪地說:“這幾個月,我們在網上搜集了5000個訂單,這不是單純的線索,我們要求至少在上面有2000塊錢的定金支付,相當于既有了熱鬧,也有了實效?!?/span>
     
    張益勤也指出,疫情期間,五菱有70%的訂單是通過官方平臺獲取。
     
     
    陳晶則表達了不同的觀點。她指出,由于疫情的襲擊,基本整個行業的營銷都從線下轉到了線上,這是不得已而為之的動作,但這個動作在未來是否能成為營銷的新常態,陳晶認為,還需要看市場的反應,還有待整個行業去觀察。
     
    在陳晶看來,年輕化、娛樂化是營銷方向上的新常態,而帶貨直播在未來是不是新常態,則需要反思?!皬哪壳暗臄祿砜?,直播帶貨這件事,在風口浪尖時,外界的期待和關注度很高,但當它慢慢變成一個所謂的貌似新常態之后,關注度并沒有開始那么高,效果也未必有大家期望的那么好,所以,從直播帶貨的維度來講,它是不是新常態,還需要市場驗證?!标惥дf。
     
    “兩化”成營銷新常態
     
    80后、90后是現在的汽車消費主力,車企又是如何洞察這些消費者的需求?
     
    在張茂華看來,品牌年輕化是一個汽車廠商必須要捕捉的一部分消費群體,東風日產堅持與年輕人做朋友,用他們喜歡的內容、喜歡的產品去贏得他們的認可。
     
    從2015年開始,東風日產就致力于品牌的年輕化,從品牌年輕化戰略上來說,首先應該拿出能讓年輕消費者信服的產品和技術,而智能互聯、智能駕駛、智能動力等,其中,智能互聯正是年輕消費者當下最為迫切的需求之一。因此,在今年成都車展上,東風日產率先將“超智聯”技術搭載于年輕人首選SUV勁客和模范兩廂車騏達,這不只是東風日產致力于為年輕消費者打造高品質智聯出行生活的一大表現,同時也表達了東風日產期待通過勁客、騏達,領先開啟智聯生活新篇章的品牌愿景。
     
    對于年輕化營銷,劉宏偉特別指出,凱翼汽車致力于打造年輕人喜愛的智能互聯汽車。當今,智能網聯作為年輕人必備的裝備,凱翼在內飾上下功夫,通過極致動感的外觀和內飾打造產品。由于凱翼的產品定位為年輕人的入門級產品,價格不貴,目前來看,通過網銷消費者下單也相對踴躍。
     
    劉宏偉指出,未來,凱翼會一直致力于年輕化,旗下所有的產品營銷都將圍繞年輕化來做。
     
     
    在全民娛樂的年代,企業營銷越來越難做,五菱前不久對外宣稱“人民需要什么,五菱就造什么”,張益勤強調,這不是取悅用戶或者消費者,這是五菱造車的準則,也是來源于用戶的需求。
     
    這次疫情激發了五菱品牌蘊含的營銷能力,從造口罩,到推出地攤車、螺螄粉,以及在今年成都車展上與年輕用戶群體比較喜歡的飲品——喜茶進行跨界合作......五菱做這些的最終目的是希望能連接到用戶,把五菱想要傳達的東西傳達給用戶。
     
    對于營銷的形式或者渠道,不論是線上還是線下,張益勤認為,能連接到用戶、能傳遞給用戶才是最核心的。
    陳晶也指出,對于哪吒汽車來說,一直在持續和年輕的消費用戶層溝通。此外,哪咤汽車在大營銷方面,也做了許多功課,希望通過不斷的品牌曝光,將品牌持續、深入地觸達到用戶,最后把哪咤汽車的品牌力和知名度做得越來越深入。
     
    閱如何讓功能、顏值和豪華感不斷豐富品牌內涵?
     
    在這個看顏的時代,好的感官體驗成為品牌的化妝師,配置、觀感、觸感、設計手法成為提升豪華感的必備元素。
     
    眾所周知,汽車的顏值對其銷量有著舉足輕重的影響,所以打造為大眾群體所接受的高顏值車型已是車企的共識。這樣的重任自然就落在車型設計師肩上,因為他們的設計對于車型銷量和車企發展至關重要。
     
    然而,汽車設計是一個非常嚴謹、科學的問題,如何讓產品設計既能把握住用戶新的需求,又具有一定的前瞻性,能經受住市場的檢驗?如何引導消費者品閱表象背后的品牌內涵?如何讓顏值不斷為品牌錦上添花而不是曇花一現?
     
    在互動環節由搜狐汽車總編輯張麗玥主持之下,北京現代汽車有限公司副總經理、銷售本部長向東平,奇瑞汽車營銷公司副總經理祁素彬,江汽集團乘用車營銷公司總經理助理謝長勇和愛馳汽車副總裁兼首席設計師羅冬飛,圍繞“如何讓功能、顏值和豪華感不斷豐富品牌內涵”話題進行了熱烈討論。
     
    顏值即需求
     
     
    “沒有人能夠預測未來會發生什么,設計是對于未來的預測,但只有專業的人才能讓其更加靠近成功?!睂τ谄囋O計前瞻性的把握,愛馳汽車副總裁兼首席設計師羅冬飛相信那些經過專業培訓的設計師一定會擁有更好的直覺和更準確的判斷力。為此,他呼吁能夠有越來越多的業內人士參與到汽車設計的討論中來,同時希望更多車企能尊重設計師的直覺,因為設計師平時的工作不只是設計,還要觀察社會、觀察流行和前沿趨勢、觀察社會人文行為變化。
     
    對于一個汽車廠商來說,形成具有自己家族基因的設計風格非常重要,可以讓消費者對其品牌產生最直觀的印象。例如德國大眾成熟穩重的套娃式設計、路虎的簡潔大氣、美系車的肌肉感力量感等,都散發著各家族最為純正的血統基因,讓消費者產生認同感,從而促進購買力。
     
    所以,如今的汽車產品也已越來越重視外觀設計了,其對銷量的影響不可謂不大,以至于市場上常常能看到一些高顏值的車型出現。例如,在同級別車中的“顏值王”——剛剛上市的奇瑞全新瑞虎5X,就提出了“一好三值”的品牌定位。奇瑞汽車營銷公司副總經理祁素彬對此表示:“從汽車角度來講,顏值即正義、顏值即需求,尤其是對于自主品牌汽車來說,顏值是其在市場競爭中的一個利器?!?/span>
     
     
    事實上,奇瑞汽車在顏值方面一直非常注重,全新瑞虎5X就是其全球品質的“一好三值”,而全球品質則是對于品質最好的代名詞,畢竟這是一款全球化的車型?!笆紫?,顏值是基礎,有了顏值才能吸引客戶去關注,有了關注才能引導他們去關注配置,從而決定是否購買,這通常是客戶的思考路徑。全新瑞虎5X在舒適性的理解上又增強了客戶體驗,最終給客戶一種超值的感覺?!逼钏乇蛉缡钦f。
     
    怦然心動的價值
     
    如此看來,好的感官體驗已然成為汽車品牌的“化妝師”,配置、觀感、觸感、設計等方面均已是提升汽車豪華感的必備元素。那么,究竟該如何引導消費者品閱汽車顏值表象背后的品牌內涵?又如何讓顏值為汽車品牌錦上添花而非曇花一現呢?
     
    其實近些年,各大汽車品牌均已格外重視打造具有自己家族特色的設計風格了,因為他們知道:一個好的設計,不僅可以助力一款產品的成功、一個品牌的跨越,還有可能造就一個經典的傳承,比如大眾的甲殼蟲、奔馳的G級等等。
     
     
    北京現代汽車有限公司副總經理、銷售本部長向東平指出,“年輕一代消費者越來越看重和青睞顏值這個功能,他們甚至不關乎品牌有多長久,而在于其能不能提供打動消費者、能不能產生一種怦然心動的價值?!?/span>
     
    為此,現代汽車不論是在外形設計還是在智能化方面,都進行了非常多的深入思考。其中,第十代索納塔就是一款融匯了非常多突破性尖端科技與智能科技的集大成之作,也是現代汽車的旗艦產品?!巴獠款佒导皟炔矿w驗已成為當下汽車產品的主要競爭力,而設計除了傳統的豪華感以外,還有許多來自數字化和智能化方面的應用?!毕驏|平如是說。
     
     
    “通常說愛上一個人,始于顏值、陷于才華、忠于人品;作為一個汽車品牌,應該說始于顏值,陷于配置,最終消費者才能忠于品牌?!苯瘓F乘用車營銷公司總經理助理謝長勇表示:“江淮汽車是一個比較老的地方國有企業,我們在創新的道路上、在提升品牌美譽度和年輕化的道路上,都做了很多工作,尤其在近期與蔚來汽車的合作、與大眾汽車的合資等,都讓江淮汽車形成了很強的創新能力,在其賦能之下,江淮汽車終將YUE過山丘?!?/span>
    實際上,每款車型產品都有自己的賣點,但如何將其亮點更好地傳遞給消費者?謝長勇十分自豪地講道,“江淮汽車近期每個月通過直播所銷售的汽車數量已超過2000輛,我們與快手、抖音等平臺都進行了很好的合作,激發私域流量雖然是一個很大的話題,但我們相信直播是目前年輕人很喜歡的方式?!?/span>
     
    躍在智能網聯時代,該如何重新詮釋產品的價值?
     
    從技術的發展看,L3這道坎肯定會突破,但在當前這個節點,L3級產品能否被釋放還需要解決用戶體驗的問題。
     
    隨著新基建由國家規劃轉入落地實施,不斷加速的5G商業化給汽車產業帶來新的想象空間。在軟件定義汽車的時代,該如何重新詮釋產品的價值?
    在車云網&電動邦創始人程里的主持下,小鵬汽車副總裁兼品牌公關總經理李鵬程,長安汽車智能化研究院副總經理、長安汽車軟件科技有限公司總經理張杰、禾多科技創始人&CEO倪凱,金杜律師事務所資深律師、智能駕駛法律專家趙新華,共同探討了智能汽車的奧義。
     
    5G技術是大前提
     
    5G具有高帶寬、低延時以及高可靠等特點,5G賦能之后,智能網聯汽車會產生新的飛躍嗎?
     
     
    李鵬程認為,5G技術是保證自動駕駛穩定性的最大前提。此外,當自動駕駛將駕駛員的精力釋放出來后,人對車的需求就會更加豐富,也會產生新的需求和應用,這也需要5G網絡支撐。
     
     
    張杰指出,當前的技術條件下,出行會被割裂成出行前、出行中、出行后,5G能讓信息的連接更加通暢,可以把這些的碎片化時間貫穿起來。而對于自動駕駛而言,不管是V2V還是V2I,利用5G實現萬物互聯之后,可以讓自動駕駛的感知力進一步提升。長安汽車認為,5G將主要從兩個維度促進產業發展,對于C端而言,將會產生更豐富、體驗更好的內容和服務,比如出行、自動泊車、高速公路上的自動駕駛等;對于B端而言,將進一步提升行業效率,例如高精地圖數據的采集和傳輸將明顯提速,成本也將大幅降低。
     
    倪凱表示,5G將給智能駕駛帶來更大的想象空間,一些傳統車聯網環境下的“不可能”將變為現實。例如OTA的推送,不論是在更新頻率還是質量上都將進一步提升。更重要的是,對無人駕駛而言,5G讓云控平臺可以成為自動駕駛車輛在遠端的備份,有效提升其安全冗余。從商業模式看,以往整車企業靠賣車賺錢,客戶買車為一次性付費。隨著5G和新的智能網聯技術的引入,可能會帶來付費模式的改變,車輛使用過程中的付費服務將越來越重要,所占比例也將越來越高。整個汽車行業盈利模式,從以車輛出售為主轉變為以共享交通為主,將是一個更大的變革。
     
    技術的迭代需要時間
     
    不同企業對智能汽車有著不同的理解和定義,對于智能汽車的發展節奏也有著各自的規劃。
     
    李鵬程認為,智能汽車要具備四種能力:融合感知能力、萬物互聯能力、整車OTA能力以及高級別的自動駕駛能力。以整車OTA能力為例,它不是單純通過車機升級來實現車上簡單功能的升級,而是通過全車OTA,保證底盤和機械功能實現升級,從而實現性能上的不斷進化。
     
    智能汽車的演進需要時間,特別是在工程化和產品化上還需要很多努力。倪凱表示,現在討論比較多是L3、L4是對于技術等級的定義,其實并不是真正的產品定義。從技術的發展來看,肯定會突破L3這道坎,但在當前L3這個節點上,不管是像禾多科技這樣的自動駕駛公司還是整車企業,都需要大量的產品驗證并解決用戶體驗問題之后,才能決定能否真正釋放L3級別的自動駕駛產品。雖然奧迪很早就推出了L3級產品,但用戶實則主要還是在用L2+級的功能,L3級的功能并沒有大規模釋放,這也說明了技術的迭代需要時間。
     
     
    作為自動駕駛法律界的專家,趙新華指出,技術領先于法律是常態,這不光是中國面臨的情況,在美國、歐洲、日本都有著類似的情況。目前主要的汽車大國在自動駕駛監管上,還是仍然采用邊走邊看的態度。所以當L3級自動駕駛出現以后,交通事故出現時又誰來負責還沒有完善的法律法規來界定。
     
    困境中的機遇
     
    受疫情、國際環境以及經濟下行的多重不利因素影響,汽車行業正在面臨前所未有的挑戰,芯片、操作系統等智能汽車核心技術的戰略地位也再次被抬升。盡管前路曲折,但幾位嘉賓一致表示挑戰中蘊藏著機遇。
     
     
    倪凱強調,當前環境下更加需要本土研發,只有掌握核心能力才能支撐整個智能網聯汽車往前走。當然對于核心技術的突破,挑戰也非常大。在地圖、軟件、導航定位等領域,中國在全世界處于相對領先的水平,但在芯片領域,即便華為擁有自己的芯片設計能力,但也沒有覆蓋汽車芯片的所有范疇,制造能力仍然沒有自主可控。相當多的芯片仍然需要從國外進口。智能汽車是軟件和硬件的集合體,少了任何一環,使用的體驗甚至是生產制造的環節都會發生巨大變化,從這一層面來說,國內汽車供應鏈存在巨大的壓力。
     
    李鵬程認為,對于小鵬汽車以及眾多將自主研發看成重中之重的車企來說,這次危機帶來的機遇大于挑戰。國家對自動駕駛的發展極其重視,擁有很好的發展土壤,中國也是世界上最大的汽車消費大國,在中國做自動駕駛,擁有市場優勢,國內有很多類似于百度、阿里等優秀的互聯網公司,能為我們提供足夠的支持。在當前這個時間點上,雖然大的國際環境充滿不確定性,但對于國內車企來說可能是機遇,正是沉下心來去做研發的好時點。
    關鍵詞:

    相關推薦

    暫時沒有內容信息顯示
    請先在網站后臺添加數據記錄。

    特別策劃

    翁熄粗大撞击娇嫩小玲_男模裸体裸茎自慰网站_印度女人狂野牲交_性色A∨人人爽网站HD