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    福特渡劫

    作者:
    文 AO記者 黎沖森
    2020/04/26
    瀏覽量

      “福特,生產呼吸機,快!!!!!”面對新冠肺炎疫情肆虐,2020年3月27日,美國總統特朗普向福特汽車公司發出“指令”。特朗普同時要求通用汽車公司立即恢復被廢棄的俄亥俄州洛茲敦工廠等,以制造防疫所需的呼吸機。

      其實前一段時間,比亞迪、五菱等中國汽車企業也在自發地生產口罩等防疫物資。但不同的是,福特、通用是被趕鴨子上架。起初,通用不情愿,因為改造封存的汽車工廠生產呼吸機涉及10億美元成本,但挨批后,宣布成立合資企業,其產能每月將達1萬臺。福特也隨即作出回應,與通用電氣醫療集團合作生產簡易呼吸機,其產能每月將達3萬臺,4月20日后量產。

      可以說,這次疫情讓福特、通用、克萊斯勒等車企雪上加霜,市場開展舉步維艱,工廠停工停產。比如福特,3月份,其歐洲所有工廠,美國、加拿大、墨西哥所有工廠,巴西、阿根廷工廠,印度(4個)、越南、泰國工廠,以及南非工廠(2個)等都陸續停工停產,原計劃4月6日復工的北美工廠不得不繼續停產。

      4月3日,福特公布的財報顯示,其2020年一季度在美國的銷量為51.63萬輛,同比下降12.5%,降幅高于對手通用和菲亞特克萊斯勒,其中同期通用在美銷量為61.83萬輛,同比下降7.1%,而菲亞特克萊斯勒在美銷量為44.68萬輛,同比下降10.4%。4月16日,福特公布了在華業績:2020年一季度銷量為8.88萬輛,同比下降34.9%。去年福特全球銷量也處于負增長狀態,北美、中國和歐洲三大主流市場均同比下降。

      利潤也出現斷崖式下降。2019年,福特全球營收1559億美元,同比下降2.76%,而凈利潤僅為0.47億美元,同比下降98.72%。顯然,其凈利潤遠低于過去兩年,2017年凈利潤為77億美元,2018年凈利潤接近37億美元。去年除北美市場盈利外,福特在中國、歐洲等市場均為虧損狀態。

      在全球汽車市場增長趨緩背景下,福特要獨善其身何其之難。其實,從2006年以來,福特已遭遇數度“劫難”,并一直在奮力自救。

    穆拉利時代:“一個福特”戰略極端化

      其實,福特擁有過輝煌歷史。1903年6月,福特由亨利·福特(Henry Ford)和11位合伙人在美國密歇根州創立。1908年,福特生產出第一輛T型車,拉開了世界汽車工業革命的序幕。1913年,福特開發出第一條生產流水線,讓汽車生產效率實現質的飛躍。1914年,亨利·福特提出要“讓每個工人都買得起T型車”。到1915年,福特年產量達50.15萬輛,占美國總產量的70%,而當時德、英、法等國家汽車產量總和只有美國的5%。

      在美國汽車市場,福特曾連續75年銷量保持第二名,僅次于通用,直到2007年被豐田汽車超越,位居第三。目前,福特旗下擁有福特(Ford)、林肯(Lincoln)等品牌??梢哉f,福特曾極大地促進了汽車產業變革,讓汽車走入平民家庭,實現普及化,從而改變了人類主要的出行方式。

      但到2001年,福特開始持續虧損,至2006年虧損高達約127億美元,創下福特創建100年來的最高虧損額紀錄。福特瀕于崩潰邊緣。

      臨危受命

      為渡過此次危機,2006年9月,福特家族第四代傳人比爾·福特主動讓出福特總裁兼首席執行官位子,外聘艾倫·穆拉利(Alan Mulally)擔任,而他只擔任董事長之職。這是福特創建以來,首次由家族外的人擔此重任,也是美國汽車業首次迎來“門外漢”掌舵大型汽車公司。因此,當時各界質疑福特:為何不找懂車的人來解決問題?

      穆拉利是一位職業經理人,空降福特前,任美國波音公司副總裁,以往工作經歷與汽車也沒有關聯。其服務波音公司34年,1994年擔任波音民用飛機集團開發高級副總裁,創造性地推出低能耗、低排放的波音787,讓瀕于倒閉的波音公司起死回生,并超越對手空客。

      1945年出生的穆拉利備受比爾·福特推崇。后來,外傳穆拉利要退休時,他還開玩笑說,穆拉利要留任到2025年甚至2030年??梢娝麑δ吕卸嘈刨嚭鸵兄?。

      采取非常手段

      為扭轉福特所面臨的困境,穆拉利上任后推出“一個福特”(One Ford)發展戰略,以“簡單至上”為核心,并制定了“北美優先,歐洲次之,亞太再次之”的市場推進策略。

      基于“一個福特”戰略,穆拉利采取了在很多人看來近乎瘋狂的舉動。

      其一,賣掉阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃等豪華品牌。

      當時,福特旗下擁有福特、林肯、水星、捷豹、路虎、沃爾沃、阿斯頓·馬丁、馬自達等品牌。但穆拉利認為,原來盲目收購的那些豪華品牌是福特的一大負擔,所以他上任6天就決定賣掉阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃。

      2007年,福特將阿斯頓·馬丁作價4.79億英鎊賣給英國商人David Richards所主掌的一家財團和兩家科威特的基金;2008年,將捷豹和路虎作價23億美元賣給印度塔塔集團;2010年,將沃爾沃作價18億美元賣給中國的吉利集團。

      其實,這些品牌是以前福特通過收購等方式獲得。1987年,收購阿斯頓·馬丁;1989年和2000年,分別收購捷豹和路虎;1999年,以64.5億美元收購沃爾沃。當初福特希望借助這些豪華品牌創造巨額利潤,但經營卻一直沒有起色,最終反成其累贅。

      其二,裁減車型數量。

      在“一個福特”的構想下,穆拉利認為,應該裁減車型數量,統一全球車型,在北美、歐洲銷售的車型應歸于同款車型,且重點經營福特自有品牌,集中力量開發??怂?、翼虎、嘉年華等走量車型。這樣,可以減少研發成本。

      其三,用福特資產抵押借款。

      上任后,穆拉利迅速整合福特資產,并抵押借款234億美元,以支持公司運營。當時,他的做法引起了很大非議。但事后看,穆拉利的這個做法救了福特一命。

      2008年,全球金融危機肆虐,對手通用、克萊斯勒扛不住,不得不接受美國政府的救助和破產保護,但福特既沒有向美國政府申請緊急援助,也沒有申請破產保護,而是借助這筆借款度過了這場危機,并實現扭虧為盈。2009年,福特凈利潤達27.2億美元,市場份額也出現自1995年來的首次增長。2010年,福特凈利潤達65.6億美元,較2008年增長38億美元,凈利潤率達20%,為1999年來凈利潤最高值;福特全球銷量為552.4萬輛(含沃爾沃銷量),同比增長13.5%,總營收為1209億美元,較上年增長170億美元(不含2009年沃爾沃業務)。

      顯然,福特成功躲過了一劫。事后,穆拉利總結出四個主要原因:一是在金融危機爆發前,福特制訂了大膽的調整規劃,賣掉了阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎等資產;二是對產品及產品結構進行了調整,關閉了17家位于北美的工廠,削減了50多億美元的開支,同時向各大市場提供了全球化產品;三是提前向銀行借款,保證了流動資金;四是對資源進行了有效的整合利用。他說:“福特在降低成本、減少債務和提高市場份額方面頗有收獲,轉型計劃取得了重大進展,財務狀況不斷改善?!?/p>

      其實,穆拉利也非常重視中國市場。2006年上任后,穆拉利幾乎每年都來中國。所以,即使在美國關閉工廠和裁員時,福特依然積極在中國投資建廠。福特還看重中國的SUV市場,其中級SUV翼搏頗受市場歡迎。SUV成為長安福特汽車有限公司(簡稱長安福特)銷量增長和利潤增長的重要來源。在SUV方面,穆拉利說:“無論大型、中型還是小型SUV車型,在中國和全世界,福特發展最快?!碑敃r,穆拉利設想,在中國市場,福特大型SUV和林肯豪華SUV進口車達到一定銷量后考慮國產化。2011年,作為江鈴汽車股東,福特支持江鈴汽車導入SUV生產,讓江鈴汽車全面進軍SUV市場。

      但是,“一個福特”戰略意味著福特在全球生產和銷售同樣的車型。這種近乎一刀切的做法嚴重削弱了其本地化特色,容易造成水土不服。比如其車型開發以美國和歐洲市場為出發點,由此導致其與中國市場脫節,進而影響其產品投放。后來福特在中國市場和全球市場出現的諸多問題就是最好的注腳。

      特斯拉CEO馬斯克曾對福特這樣評論:福特是唯一一家在2008年-2009年金融危機中沒有破產的美國車企,但從它的財政狀況來看,下一次經濟衰退中福特很有可能無法幸存下來。

    菲爾茲和韓愷特時代:轉型重組喜憂參半

      在穆拉利強勢的“一個福特”戰略助攻下,福特的成長有目共睹,但也非完美。2014年,穆拉利退休,其老部下馬克·菲爾茲(Mark Fields)順利接任。

      菲爾茲接任后,對福特進行闊步轉型,在業內首次提出從汽車制造商向移動出行公司轉型。

      菲爾茲轉型受挫

      基于這一轉型構想,福特確定了向自動駕駛、車聯網、電氣化等領域轉型的方向。

      在自動駕駛方面,2016年8月,福特掀起傳統車企之間自動駕駛競賽。福特聯手Lidar制造商Velodyn,包括Civil Map、SAIPS和Nirenberg Neuroscience LLC三家初創公司,試圖將自動駕駛系統集成到福特車上。

      2017年2月,福特宣布投資10億美元收購自動駕駛初創公司Argo.Ai。福特看中的是Argo.Ai的CEO為原谷歌自動駕駛硬件系統總監,COO為原Uber自動駕駛軟件系統負責人。這與早前一年通用以10億美元收購自動駕駛初創公司Cruise不同,后來Cruise的估值漲至近140億美元。而福特收購Argo.Ai被批太瘋狂,價非所值。

      時任福特CTO寧睿低估了自動駕駛系統對傳統車企所帶來的巨大挑戰。2016年12月,菲爾茲發現由傳統車企的工程師團隊研發自動駕駛系統不靠譜。福特的自動駕駛業務進退維谷。無奈之下,福特2018年7月宣布5年內投入40億美元開發自動駕駛核心技術。不過,目前在美國邁阿密和華盛頓特區,福特已順利開展自動駕駛汽車服務的試點項目。在中國,福特和百度在進行L4級別的自動駕駛測試。

      在車聯網方面,福特是早期參與者,2008年就與微軟合作開發車載娛樂系統Sync Applink,先后推出了幾代產品。2017年3月,為開發Sync 3,福特投資3.75億美元在渥太華建立軟件研發中心,一次性從黑莓挖來400名工程師。

      但好景不長,9個月后,菲爾茲的繼任者便拋棄了這套福特為之耕耘了10年的車載娛樂系統。2017年12月,福特與阿里巴巴簽署了為期3年的合作協議。兩家公司在智能移動、車聯網、數字化營銷和人工智能等多領域展開合作。福特希望借助阿里巴巴的新零售服務、智聯網、云計算和數據技術等來提升其用車體驗。然而,福特在中國的車型預裝斑馬系統,并兼容Sync3系統,讓福特車聯網團隊不滿。由于公司內部利益沖突,福特在車聯網戰場受挫。

      在電動化方面,2017年7月,福特內部組建電動車開發團隊(Team Edison),由福特副總裁Sherif Marakby負責。2018年1月,福特公布了全球電氣化戰略,計劃到2022年投資增至110億美元,2021年前在中國推出至少10款電動車型。2018年8月,Sherif Marakby被調離電動車開發團隊,出任福特自動駕駛公司CEO。2019年4月,福特計劃2021年前推出純電動版全順(Transit)商務車等,先在歐洲上市。

      其實,2017年4月,福特就推出了在中國的電氣化戰略。2017年12月,福特與眾泰汽車簽署了戰略合作意向書和合資工廠投資協議。根據協議,純電動乘用車項目年產能為10萬輛,主打經濟型、高性價比。

      外界認為,福特新能源車發展被耽誤了。因為從時間上而言,這些實際舉措更多的是菲爾茲繼任者任內干的事情。

      在共享出行方面,福特和網約車領域的Uber和Lyft合作,建立Shared Streets數據平臺,以利用數據改善城市交通、提高交通效率。

      如果單純看這些新業務,它們無可厚非,代表著未來發展趨勢。但從企業角度而言,菲爾茲的極速轉型給福特帶來很多負向的后果。比如福特對這些新業務進行大投入,但又幾乎看不到起色,由此造成新舊業務發展不平衡,新業務沒進展,傳統業務又衰退。同時,福特在全球的汽車銷量不增反降,甚至大幅萎縮。2017年,福特在美國、歐洲和中國等主要市場銷量為514萬輛,同比下降2%。由此還引起福特高層人事震蕩。

      轉型不見效,讓福特再次陷入窘境。后來,福特也許意識到這些問題,所以在2015年計劃中開始淡化轉型色彩,把精力集中到如何保持增長上,并在智能化、電動化、網聯化、共享化轉型上向外界開放合作。2017年5月,菲爾茲被董事會開除,CTO寧睿被調離崗位,7個月后寧睿也被福特開除。

      韓愷特新政

      菲爾茲轉型失敗,吉姆·韓愷特(Jim Hackett)于2017年5月接任福特總裁兼首席執行官。韓愷特上任后,吸取前任的一些教訓,開始推行新的發展計劃。

      韓愷特的構想是,通過削減成本、簡化汽車設計和制造方式,以此改善公司的經營狀況。

      2017年10月,韓愷特制定了一項耗資140億美元的成本削減計劃,以促進福特的財務健康。2018年4月,制定了為期五年的成本削減目標為255億美元,其中至2020年其全球利潤率達到8%。

      為完成使命,福特宣布了龐大的重組計劃,從2018年開始,計劃三到五年完成,耗資110億美元,其中2020年投入9億至14億美元。其目的是精簡業務、削減成本,提高盈利能力,扭轉福特發展頹勢。福特預計重組后的財務效益在2021年至2023年顯現出來。

      首先,削減甚至取消部分市場的轎車業務,被稱為去轎車化。

      福特對其核心汽車業務進行重大調整,削減在北美市場所有不盈利和低利潤的轎車車型。韓愷特宣布,除野馬跑車外,取消在北美市場的大部分轎車業務,專注于皮卡和SUV領域。這意味著,金牛座、蒙迪歐、??怂?、嘉年華等車型將在美國本土消失,而這些車型占福特在美國銷量的17.5%左右。福特淘汰傳統乘用車生產,押注利潤較高的卡車和運動型多用途車,希望將SUV、跨界車、皮卡和新能源車的份額提高到90%。

      其次,關閉工廠和在全球范圍內裁員。

      韓愷特把2019年定為“行動年”。比如關閉在歐洲和俄羅斯的工廠,停止虧損的汽車生產線。2019年1月關停了在俄羅斯的3家工廠,2020年底在歐洲的制造基地削減5個。同時,退出俄羅斯乘用車市場等。在南美,關閉擁有52年歷史的巴西圣貝納多工廠,2019年5月開始停止在阿根廷生產??怂咕o湊型轎車,停止在南美銷售商用重卡等。

      福特方面認為,在南美市場傳統乘用車不好賣,消費者已更偏好SUV和跨界車,而重卡業務是發展趨勢,但這些業務卻看不到可持續盈利之路。福特在南美市場采取這些舉措,主要為減少虧損,比如2018年其在南美虧損6.78億美元。福特測算,關停工廠和退出重卡業務等,需支付相關費用4.6億美元。但這并不意味著福特要徹底放棄南美市場。比如福特與大眾汽車集團達成合作協議,計劃最早在2022年共同制造商用貨車和中型皮卡,其中中型皮卡就在南美、非洲等市場銷售。

      2018年11月開始,福特開始裁員。2019年5月,韓愷特透露,在美國裁員約2300人,8月底在全球裁員7000人。2020年底前,計劃裁員12000人,其中包含其全球裁員的7000人。據估算,這樣每年可以節省6億美元。韓愷特還推行扁平化管理,讓公司組織層數量從14個精簡至9個甚至更少,裁掉20%的高層管理人員。他認為,這樣既可削減成本,也有利于減少官僚主義作風。

      最后,建立開放性合作的戰略聯盟。

      2018年6月,福特與大眾汽車集團探尋結成戰略合作聯盟,計劃擴大采購、工程、制造與供應鏈的融合,增加共享車輛架構的應用等。2019年1月,雙方宣布組建一個業務范圍廣泛的全球戰略聯盟,計劃向全球市場推出中型皮卡車型和向歐洲市場推出商用車型,并探索在自動駕駛、智能移動出行和電動車等領域的合作。2019年4月,福特又與通用、豐田組建“自動車輛安全聯盟”,以建立自動駕駛車輛安全指導原則和標準,推進車輛測試、競爭前開發和部署。2020年3月,福特首席運營官吉姆·法利(Jim Farley)認為,這有利于提高業務運營效率,拓展福特的業務能力。

      對于韓愷特推行的重組計劃和與10年前菲爾茲實施的轉型重組,福特全球運營總裁韓瑞麒(Joe Hinrichs)認為,10年前的重組旨在收縮、削減和重整業務,在北美關閉了16家工廠,但并沒針對每個主要流程重新設計,而這次重組幾乎對所有主要流程進行重新設計,以徹底變革公司的經營方式。

      但從目前的市場情況來看,韓愷特的重組計劃并未如預期,甚至留下了諸多后遺癥。比如福特2018年全球營收1603.38億美元,同比增長2.3%,而凈利潤為36.77億美元,同比下降52.4%。不過現在下結論為時尚早,有待后續市場進一步驗證。

    福特中國:由盛轉弱

      顯然,福特在全球汽車市場冷暖自知,而在中國市場的挑戰已無法輕松。

      福特是最早進入中國市場的跨國車企之一。1995年10月,福特汽車(中國)有限公司(簡稱福特中國)成立。2001年4月,福特與長安汽車集團成立長安福特,雙方各持50%股份,主營乘用車業務。福特在中國推出了蒙迪歐、??怂?、嘉年華、翼虎、翼搏等車型,其中2003年7月福特在中國市場推出了首款SUV車型翼虎。福特還擁有江鈴汽車股份有限公司的股份。目前,福特在中國主要有長安福特和江鈴福特等合資公司,其中長安福特是其在華核心業務。

      長安福特曾是福特和長安汽車的“利潤奶?!?,但現在已成雙方的財務“包袱”。長安福特就是福特在華發展的一面鏡子,有輝煌的過去,也有至暗的現在,未來則需要重新去書寫。

      2016年成轉折點

      目前中國已是福特全球第二大市場。但在中國市場,以2016年為界,之前一直在走上坡路,之后則是開始持續走下坡路。

      先看看福特在華業績。2016年,福特在華銷量達到峰值,超過127萬輛,同比增長約14%,其中長安福特銷量95.7萬輛,江鈴福特26.5萬輛和林肯3.2萬輛。2017年,福特在華銷量近120萬輛,同比下降約6%。2018年,福特在華銷量為75.2萬輛,同比下降36.9%。2019年,福特在華銷量為56.8萬輛,同比下降26.1%。2020年1-3月,福特在華銷量不到9萬輛,同比下降超過34%。

      再看長安福特的成績變化。2016年,長安福特銷量達到峰值95.7萬輛。2017年,銷量為82.7萬輛,同比下滑13.47%。2018年,銷量為37.8萬輛,同比下降54.35%,當年福特在華虧損達15億美元。長安福特目前在華有5座工廠,年產能約160萬輛,以此推算,2018年長安福特產能閑置率高達3/4。2019年,長安福特銷量為18.4萬輛,同比下降51.32%。2020年1-3月,福特品牌銷量近5.3萬輛,同比下降29.1%;林肯品牌銷量近0.61萬輛,同比下降37%;江鈴福特銷量近2.98萬輛,同比下降42.8%??梢?,長安福特銷量已連續三個整年下滑。

      從長安福特的利潤來看,2016年,長安福特凈利潤為181.7億元,而長安汽車凈利潤102.85億元,其中長安福特貢獻利潤約90.85億元,占長安汽車凈利潤的約88%。2017年,長安福特凈利潤為121.71億元,而長安汽車凈利潤71.37億元,其中長安福特貢獻利潤約60.85億元,占長安汽車凈利潤的約85%。2018年,長安福特凈利潤為-8.03億元,首次出現由盈轉虧,而長安汽車凈利潤為6.8億元,同比下降約90.47%;同年,福特凈利潤為36.77億美元,同比下降約52%,其中在亞太地區虧損11億美元,而在中國市場虧損達15億美元,長安福特就是其主要虧損源。

      困局淵源

      福特在中國市場出現滑鐵盧是由多方因素導致的。

      首先,產品滯后是困局之源。

      單就內因而言,業內有一個基本共識,那就是其產品更新換代慢和產品線老化。長安福特執行副總裁趙非曾坦言:“沒有把握好市場節奏,產品投放總是要晚一拍。這是需要痛定思痛的地方?!比珖ど搪撈嚿虝貢L曹鶴也認為,問題主要在產品線上,新車型亮點不大,整個產品生命周期疊加出現下行。

      2015年開始,長安福特新車型投放放緩。2015年11月至2018年6月,長安福特幾乎沒有什么新產品投放,出現產品空窗期。蒙迪歐上市5年、??怂狗?年后,直到2018年才換代;在SUV陣營,銳界、翼搏、翼虎等進入產品末期,銳界已投放4年。同時,在福特的產品譜系中,可挖掘潛力的產品也不多。另外,產品的投訴量也居高不下,比如近些年長安福特被召回累計超過134萬輛,涉及新蒙迪歐、銳界、??怂购鸵砘⒌葧充N車型。

      長安汽車董事長張寶林認為,營銷短板也很明顯,品牌沒有真正樹立起來。在他看來,長安福特的增長是以產品力驅動,而不是品牌驅動,這就造成福特的品牌形象在中美市場形成巨大差距。

      其次,高層不穩,10年換八任CEO。

      與此產生連鎖反應的是高層頻繁變動,進而嚴重影響公司政策的穩定性和連續性。比如2008年到2018年10年間,福特中國CEO換了八任,其間10度換帥。

      1998年至2008年,程美瑋任福特副總裁、福特中國董事長兼首席執行官。程美瑋是臺灣人,是福特在中國的第一任高管,也是任職時間最長的一位。程美瑋離職時正值全球金融危機時。

      2007年,葛致諾(Robert J.Graziano)接任福特中國CEO,2008年接任福特中國董事長。其實,葛致諾任內業績還不錯:2009年,福特在中國的銷量為44.06萬輛,同比增長44%;2010年,銷量為58.25萬輛,同比增長40%。但葛致諾也只干了約19個月。

      2010年11月,時任福特亞太和非洲區總裁的韓瑞麒(Joe Hin-richs)接替葛致諾,任福特中國董事長兼CEO。但韓瑞麒也只是過渡,在任不到1年時間。后在2017年6月,韓瑞麒出任福特執行副總裁兼全球運營總裁。

      2011年9月,蕭達偉(David Schoch)接替韓瑞麒,任福特中國董事長兼首席執行官,但任職也不到一年。2012年,蕭達偉任福特副總裁、亞太區總裁,直到2017年退休。

      2012年,羅禮祥(John Lawler)接任福特中國董事長兼首席執行官。2016年6月,羅禮祥任福特全球CFO,由已任福特亞太區總裁的蕭達偉兼任福特中國董事長兼首席執行官。

      2017年 5月,傅禮德(Peter Fleet)接替蕭達偉,任福特中國董事長兼首席執行官,但在任僅三個月。2017年7月,傅禮德出任福特副總裁、亞太區總裁。

      2017年8月,羅冠宏(Jason Luo)任福特中國董事長兼首席執行官。但在任不到5個月,2018年1月羅冠宏辭職。

      2018年1月,由已任福特亞太區總裁的傅禮德兼任福特中國董事長。

      2018年10月,陳安寧接任福特中國總裁兼首席執行官。

      高層這種走馬燈式人事變動,讓人看著都眼花繚亂。福特在中國包含三層管理組織:福特亞太、福特中國和長安福特。這可能也是影響福特中國業務發展效率的一大因素。

      兩手發力

      當然,深陷泥淖的福特并不甘心沉淪,選擇在公司運營層面和產品層面同時用力。

      其一,在公司運營層面,進行頂層設計和管理。

      陳安寧正式就任福特副總裁、福特中國總裁兼首席執行官時,福特中國區總裁已空缺9個月。此前,他任奇瑞汽車總經理。再之前,他曾在福特工作近20年,此次又回到福特。入主福特后,他便著手打造領導團隊和制定運營管理原則,由此進行了系列調整。

      首先,組建全國銷售服務機構(NDSD)和整合渠道。

      在陳安寧加盟前,2018年7月福特和長安汽車聯合組建的NDSD開始運行,李宏鵬和曹振宇分別擔任總裁和執行副總裁。李宏鵬2018年4月加盟福特,此前任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務公司高級執行副總裁。

      NDSD隸屬于長安福特,取代原長安福特銷售分公司,作為獨立業務部門,直接向長安福特董事會匯報工作。NDSD承擔福特品牌在華所有乘用車的市場營銷、銷售及服務業務職能,統一所有乘用車產品的出口。

      在任7個多月,2018年12月,李宏鵬離職。這樣,NDSD總裁之職暫由劉曰海代理。2019年4月,楊嵩加入福特,出任NDSD總裁。此前,楊嵩任寶沃汽車總裁等職。

      不到一年時間,NDSD總裁就由三人輪流坐莊,可見這件差事并不好干。

      同時,通過“三網合一”進行渠道整合。

      為提升渠道效率,2018年,福特決定將福特中國、長安福特、江鈴福特三個銷售網絡進行統一。福特整合渠道的設想是,縮減投資主體,鼓勵多店經營,鼓勵經營業績好和資金實力強的經銷商兼并收購那些實力較弱的經銷商。為此,時任NDSD總裁的李宏鵬組建了福特投資人委員會。

      但在渠道整合過程中,多方利益矛盾逐漸暴露出來。比如江鈴福特與長安福特之間存在授權之爭。因為此前福特進口的車型主要以授權方式在長安福特、江鈴福特的渠道銷售,“三網合一”后江鈴福特和長安福特的經銷商之間就存在矛盾。雖然長安福特和江鈴福特在業務上各有側重,長安福特以乘用車為主,而江鈴福特以商用車為主,其乘用車只有一款小眾化的SUV撼路者。

      在福特中國主導下,江鈴福特打造的領界車型成為“三網合一”的首款試水產品。這樣,江鈴福特4S店可以銷售領界,經授權后長安福特的經銷商也可以銷售領界。但江鈴福特的經銷商認為玩不過長安福特的經銷商,所以對此做法感到不滿。同時,江鈴福特的經銷商要想獲得長安福特產品的授權卻比較難,因為江鈴福特的經銷商主要分布在三線及三線城市以下市場,綜合實力很難達到長安福特的授權條件。顯然,渠道整合要完全落地并不容易。

      2019年3月,陳安寧提出,NDSD要與經銷商一起轉變銷售管理思路,由批發推動型銷售管理模式全面轉向零售拉動型銷售管理模式,要更注重銷售質量而不只是銷量數量,合力提升福特品牌力。對于庫存過剩問題,按經銷商訂單排產,同時精簡車型和做好產品配置,以幫助經銷商提升盈利能力。

      其次,作為頂層設計,推出“福特中國2.0”戰略。

      作為全球第一大汽車市場,福特對中國市場的戰略地位進行了調整。2018年10月,福特宣布陳安寧任命時,決定將中國市場從福特亞太市場中獨立出來,升級為獨立運營業務單元,與北美市場并列成為其全球兩大核心市場,福特中國直接向其全球總部匯報。這是福特進入中國市場以來的一項重大戰略轉變。韓愷特認為,此舉將加速福特重新定義在中國和國際市場的業務,提升在這些地區的業務表現。陳安寧說:“過去福特中國不能直接匯報給總部,而是匯報給亞太,所以有很多決策跟不上中國市場變化的速度?!憋@然,這有利于福特中國在頂層提升決策效率,快速應對市場變化。

      作為頂層設計落地的重要舉措,2019年4月,陳安寧為福特中國拿出了方略,推出了“福特中國2.0”發展戰略。這項頂層設計以“更福特,更中國”為核心理念。陳安寧說:“用三年時間把品牌恢復到強勢地位?!憋@見,陳安寧對此戰略寄予厚望。

      其實,“福特中國2.0”戰略是一攬子計劃,包括五大發展計劃,即福特中國產品330計劃、智能科技計劃、戰略伙伴計劃、中國創新計劃、福特中國人才計劃。同時,設想通過建設中國創新中心、中國設計中心、中國產品中心和中國新能源中心等四大中心來加速此計劃落地。

      具體看,這五大發展計劃的核心內容是:福特中國產品330計劃就是2019年-2021年3年內推出超過30款專為中國打造的福特和林肯品牌新車型,包括超過10款新能源車型,以推動長安福特重回合資主流陣營;智能科技計劃就是到2019年底,所有在華銷售的福特和林肯品牌新車型實現100%車輛聯網,到2021年開始量產首款搭載C-V2X技術的車型,加速車輛聯網和Co-Pilot360智行駕駛輔助系統在更多車型上的應用;中國創新計劃就是強化研發本土化,加速產品研發和投放速度;戰略伙伴計劃就是深化與戰略合作伙伴的合作,讓合作關系更本土化,賦予主要業務單元更多自主運營權;福特中國人才計劃就是為福特中國管理層攬進更多高端管理人才,并培養和聘用更多本土員工,提升決策效率等。

      其二,在產品層面,近10年來福特一直在推增長計劃。

      外界一直質疑福特在產品層面作為不足,認為其產品換代速度跟不上市場發展節奏。為此,我們特意總結了福特在中國市場近10年來推出的主要產品計劃。

      2011年4月,推出“1515計劃”。其核心內容是,到2015年在中國推出15款新車型。這個計劃于2012年開始實施。其初衷是,福特方面認為,當時福特在中國市場增長速度還不錯,但與其他跨國對手相比還有差距。比如2011年福特在華銷量為51.93萬輛,同比增長約7%,而通用在華銷量超過250萬輛,約為福特的5倍。從結果來看,這項計劃是成功的。2015年,福特在華銷量達到112.68萬輛,增量是2011年的2倍多。

      福特在2011年還推出了“3158計劃”。其核心目標是,10年內分三階段在華年銷量達到150萬輛,市場份額占8%?,F在看來,這個目標已經不可能實現。

      2015年10月,推出“創新2020”?!?515計劃”成功,福特決定在華再推出新的五年發展計劃。這項計劃由時任福特總裁兼首席執行官的菲爾茲在中國親自發布。其核心是,5年內,福特在中國市場投放114億元,到2020年,在華推出20款車型,包括全新車型和換代車型?,F在看來,這個計劃內福特還沒有拿得出手的新品,在華銷量2017年又開始出現轉折,一直下降到至今。

      2017年12月,福特于是提出了“中國2025計劃”。這實際上是變相承認“創新2020”的失敗。當時這項計劃由福特董事長比爾·福特和福特總裁兼首席執行官韓愷特親自在上海宣布,可見福特高層對此計劃期望值有多高。此計劃的重要內容是,到2025年,福特在華推出50款新車型,包括8款全新SUV車型,至少15款福特和林肯品牌電動車型,營收增長目標為50%。從過去的2018年和2019年來看,福特在華目標并沒有實現,接下來的6年有待市場和時間去檢驗。

      再有就是上文提到的“福特中國產品330計劃”。目前這項計劃正在實施中。比如2019年12月推出銳際車型,進一步充實了長安福特的SUV產品線。

      2019年9月,福特與長安汽車推出“長安福特加速計劃”,計劃2019年到2021年投放至少18款新產品。雙方以長安福特和NDSD作為載體,從研發、生產、供應鏈、營銷、創新五大方面升級,全方位增強本土化研發能力,提升產品更新速度。長安福特透露,2020年規劃新產品以SUV為主,推進“以銷定產”計劃。目前來看,其市場效果仍未完全顯現出來。

      2020年3月,有消息透露,長安福特的產品將搭載長安汽車研發的藍鯨發動機,以測試性能。若最后成行,長安汽車則開始向福特反向輸出發動機產品,改變長期以來中方只能以市場換技術的被動角色。從另一個角度看,這是否意味著長安汽車在某些技術上開始超越福特?

      從福特在華推出的這些龐大的產品發展計劃來看,有的成功,有的不成功,有的還處于發展過程中。從中可以看出,無論在產品層面,還是在公司運營層面,福特并沒有懈怠,而是一直在努力。

      可以看到,近十余年來福特就是這樣“折騰”的,其間數度涉險。福特在自己圈定的這些紛繁錯雜的自救藍圖中尋找光明與未來?;蛟S,這就是中國的頭部車企們現在或者將來的影子。

      回到當下,全球新冠肺炎疫情依然在肆虐,并對全球汽車企業產生巨大沖擊,福特也深陷其中。對于已歷經多次“渡劫”體驗的福特來說,這又是其發展歷程中一次新的重大考驗,也是對其“渡劫”能力的再次檢視。期待福特好運!

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