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    顏宏斌:信心比黃金還重要

    作者:
    文 AO記者 張靜
    2020/03/11
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      加入東風風神之前,東風乘用車公司副總經理顏宏斌曾在日產工作了16年、在啟辰工作了5年。談及過往工作經歷的感受,他說:“日產給了我一個相對完整、體系化的學習過程,讓我了解到國際大品牌是如何運作的,包括品牌構建、生產管理、產品營銷等,在這個過程中,自己得到了很好的訓練?!?/p>

      特別是在啟辰任職期間,顏宏斌曾助力該品牌先后推出R30、晨風、T70等產品,相繼完成了對轎車、新能源車、SUV三個細分市場的布局,這對于一個誕生不久的新品牌來說意義重大?!拔液苄疫\經歷過啟辰的創立過程,啟辰雖然依附于東風日產,但從名稱到渠道,基本上每個環節都是從一張白紙做起來的,經歷過此次‘創業’,至少讓我對創業過程有了基本的心理準備?!?/p>

      在顏宏斌眼中,東風風神有很好的基礎,團隊也非?!翱蓯邸?,雖然總體比較年輕,但大家做事的熱情非常高,也非常執著。眾所周知,2019年中國車市過得十分艱難,放眼整個自主品牌陣營,正增長的車企并不多見,而東風風神便是其中一個。

      數據顯示,2019年,東風風神累積銷售75025輛,同比增長8.5%,且是東風集團自主乘用車板塊中唯一一個正增長的品牌;同時,東風風神新能源汽車銷售15002輛,同比增長83%。

      值得肯定的是,過去一年,東風風神通過產品煥新、品牌活化、渠道優化、管理提升等一系列舉措,不但穩住了銷售節奏,而且還實現了連續五個月的同比正增長,大大提振了全公司的市場信心。

      “從絕對量上看,我們的銷量數字并不大,但重要的是,我們的增長是有含金量的,即在戰略、產品、營銷上的轉型與改變?!鳖伜瓯髲娬{,面對市場下行壓力,信心比黃金還重要。

    小目標與大理想

      “第一個小目標是2020年10萬輛門檻一定要爬過,增幅至少30%以上?!边@對于東風風神整個體系力來講,絕對是一個加速度的概念。但顏宏斌認為,經歷過2019年的企穩反彈,2020年肯定會進入主升浪,當然還需要有外部環境的配合。

      可即便達到10萬輛門檻,也只是東風風神中期目標中的一個小小節點,其更長遠目標是跨過30萬輛關口。畢竟,汽車行業還是規?;浅C黠@的行業,進入淘汰賽后,10萬輛的體量本就岌岌可危,可以看到,一些已經達到10萬輛體量的車企還是在振蕩之后退出了市場。

      顏宏斌并不認為2019年4季度的上翹會根本改變2020年的車市走勢,相反,他認為未來市場競爭會更加激烈,“振蕩不是壞事,股市振蕩可以清理浮籌,汽車業振蕩同樣可以淘汰劣幣,不要白白浪費這個衰退期。對東風風神而言,就是要盡最大努力改善產品質量、加強品牌力、激活渠道、提高客戶滿意度?!?/p>

      未來十年,東風風神的機會在哪里?顏宏斌回答道:其一,汽車行業一定是繼家電行業和手機行業之后,中國制造業的終極一戰。汽車本就是制造業之王,世界上任何經濟大國都是制造業強國,中國經濟發展至今,肯定也要回歸制造業。在此背景下,東風風神會抓住歷史機遇,實現轉型升級。

      其二,汽車是由用戶定義的,誰能讀懂用戶聲音誰就能勝出。中國在全球市場上的份額決定了中國用戶的話語權,所以,本土企業更有先天優勢,更能讀懂消費者的需求。在此過程中,東風風神一定有自己的發展空間。

      其三,從技術維度上看,用軟件去定義汽車,就會產生新的發展空間。在這個切換的過程中,大家都站在同一起跑線上,都有發展機會,東風風神亦是如此。

      其四,中國改革開放之后出生的人要比改革開放之前出生的人多,這是一個非常重要的分水嶺,說明用戶對產品需求發生了很大變化。在此背景下,東風風神的品牌定位是“追夢新青年”,年輕一代消費群體的崛起,給目前還比較弱小、不是那么成熟的汽車品牌提供了一定的發展機會與空間。

      此外,從對自主品牌的支持力度上看,東風集團對東風風神的支持也是全方位的,包括產品平臺的支持、技術中心的支持、渠道協同的支持等,體現了集中力量辦大事的效果。但實際上,獲得支持很容易,重點在于如何把資源利用好。

      “汽車行業好比馬拉松,不是誰早跑一兩步誰就能取勝,如何把方向確定好、把節奏調整好才是關鍵。就像一個人在很虛弱的狀態下,讓他馬上跑起來不太現實,但會以科學的手段監測其各項指標逐步恢復正向指標?!鳖伜瓯笕缡钦f。

    研發:打通“任督二脈”

      “過去一年,我們不僅取得了銷量上的增長,更重要的是像習武之人那樣,打通了任督二脈,既看清了方向,也把氣息調勻了?!鳖伜瓯罂谥械娜味蕉}主要是指研發與銷售的打通、生產與銷售的打通。

      坦白講,東風風神以前在這兩方面的確理得不太順,有時候,一個好的產品不見得就是好的商品,研發和銷售存在脫節?!鞍蜒邪l人員和營銷人員放在同一個池子里,再把他們的績效獎勵打包在一起,這種融合和打通,對東風風神的中長期發展是非常關鍵的?!鳖伜瓯笕缡钦f。

      從2018年起,東風乘用車公司與東風技術中心同時開展“百日改變”計劃,確保雙方在產品全生命周期的每個環節都進行充分探討。2019年年末,在對東風風神未來發展戰略研討會上,兩個單位也是融合在一起密切協商,并在產品領先、品牌換新、渠道強化等方面達成了高度共識。

      “以前即使在同一個公司,生產和銷售也是‘兩張皮’,由于內部溝通機制不暢通,造成很多庫存積壓和資金占用,說白了,就是生產出來的車并不是市場上所需要的?!痹跂|風乘用車公司總經理張祖同的帶領下,顏宏斌與大家一起進行了深刻反省,從2019年起,始終把主機廠的庫存控制在3000輛以內,把經銷商庫存控制在1.5倍以內。

      “如果純粹是為了業績增長,那么8%的增幅根本不算什么,有的企業壓壓庫存也可以實現?!鳖伜瓯髲娬{,東風風神所取得的增長并沒有透支經銷商的權益,也沒有透支企業的庫存擠壓,更沒有透支終端價格的下降。

      以主銷車型AX7為例,2019年全年只下降了3%左右的價格,而其競品車型則下降了7%~11%的價格?!叭绻簧蟻砭徒祪r兩三萬元,這讓之前買車的車主情何以堪?”顏宏斌對此表示,只要把重大問題想通了、理順了,后續發展就更有勁,按照目前模式運轉下去,2020年東風風神實現“加速跑”是有把握達成的。

    產品:從“312”到“243”

      在實現“小目標”的過程中,奕炫一定是主力軍,東風風神將打造一個奕炫家族,包括轎車、SUV、新能源車。據悉,2020年東風風神將推6款車型,其中,奕炫是前鋒,至少占一半以上的銷量;AX7是中場,也是銷量的定海神針;純電動撤E70、網約車A60等則是銷量的有效補充。

      “東風風神已經有三年沒做轎車了?!鳖伜瓯髮ζ鋱F隊講過這樣一句話:對于一家車企而言,沒有什么比一款新車的成功更重要了。為此,公司對奕炫上市進行了充分的準備,總結起來就是五個“超”:超長預熱、超強預售、超炫營銷、超嚴認證、超低門檻。

      超長預熱:從去年4月~9月,奕炫進行了長達半年時間的預熱。超強預售:上市前安排100輛預售展車,規劃三檔禮包。超炫營銷:圍繞國乒和CTCC兩大IP做圈層營銷。超嚴認證:整個渠道流程全部清查一遍,兩輪篩查,全員覆蓋,不合格不發車。超低門檻:定價有誠意,最低6.99萬元,加之5000元購置稅補貼及強大金融政策支持。

      可以看出,東風風神在重新梳理過生產與銷售的關系、研發與市場的關系、促銷與品牌的關系之后,實現了逆勢上揚。其中,奕炫通過“五超”策略一炮而紅,上市僅4個月就實現銷量18485輛,成功躋身中國品牌轎車第一陣營,并因此成為2019年中國品牌新車銷量的冠軍。

      “品質是汽車需求的一個基本門檻,在這方面,奕炫完全對標合資車型,我們的品控總負責人就是從東風日產過來的?!鳖伜瓯笈e例道,奕炫整車3mis故障數在1%以內,達到主流合資車型水平;奕炫是PSA全球模塊化平臺CMP賣得最好的量產車;奕炫也是10萬元級轎車中少有搭載L2+自動駕駛的車型。

      另外,在與用戶深度互聯上,東風風神也有很多“故事”可講:2019年WindLink人工智能車機系統迭代至4.0;2019年打通兩個重要應用生態,酷我音樂和喜馬拉雅,車機搭載率接近100%,車機系統激活率達到95%以上,2020年至少推出4種應用生態;實現五年免流量且不限速,不只是基礎流量全免,娛樂生態流量也全免,這在業內是很少見的;在使用粘性上,2018年日平均使用時長20分鐘、2019年50分鐘,2018年平均流量0.66G、2019年1.68G。

      2019年,東風風神已相繼推出奕炫、2020款AX7、全新E70三款車型,正式開啟了轎車、SUV、新能源車“三足鼎立”的全新格局。其中,奕炫補強轎車產品線;2020款AX7重樹國產SUV新標桿;全新E70則搭載寧德時代高性能三元鋰電池,配備WindLink Lite版智能車載互聯系統,全面滿足了用戶對于高品質新能源車的期待。

      2020年,東風風神即將執行“312”產品計劃,即投放3款全新車型、1款中改車型、2款年型車型;預計到2023年,東風風神將形成“243”產品格局,即2款轎車、4款新能源車、3款SUV。

      同時,外界對于東風集團H事業部與東風風神產品線之間的區分問題也比較關注,顏宏斌對此解釋道,“H事業部是東風集團在新能源領域的重要探索,這與東風風神的發展并不矛盾,不管是過去還是未來,東風風神都是東風集團發展自主事業的核心主力軍,未來在技術層面,雙方會有很多協同合作的機會?!?/p>

    渠道:不能“蘿卜快了不洗泥”

      東風風神面臨兩個最突出的挑戰:一是渠道發展不均衡,二是品牌力比較薄弱。這種情況下,顏宏斌首先想到的是,如果渠道發展不均衡,其實很多營銷打法就不能按照以往日產做大規模陣地戰的打法來,那樣做會造成很大的浪費。所以,他給東風風神渠道建設定下的基調是:既要重點突出又要先人一步,既要扶危救困又要規劃未來,不能不顧及銷量,但也不能為了銷量透支未來。

      經過一年多的努力,東風風神全價值鏈庫存系數已從2.15降至1.69,經銷商庫存系數也僅為1.19,不僅保持在良性區間,還找到了觸底回升過程中的方向感。歲末年初,顏宏斌接連收到很多經銷商的加盟意向,這也說明自奕炫上市以來,風神品牌越來越具有吸引力了,確實讓業內感受到渠道與品牌的改變。

      盡管當下渠道擴網很難,但顏宏斌還是嚴格把關市場準入門檻,畢竟,做自主品牌的能力與戰斗力要遠遠高于做合資品牌和外資品牌的,“不能蘿卜快了不洗泥,要擇優錄取,要對他們的過往經歷、經營理念進行考察,要選擇那些愿意做中長期的?!?/p>

      截至目前,通過硬體煥新、深化協調、網絡賦能“三箭齊發”突破渠道瓶頸與市場優勝劣汰之后,東風風神有效經銷商網絡數量穩定在240家左右。當然,240家還不足以支撐起整個東風風神的銷量目標,其2020年的渠道規模將達到280家左右,并在一線城市開設3家品牌旗艦店,另在“空白地”加速建店過程。

      “一是把現有渠道做好,二是把集團提供的戰略性協同進行明確部署,三是把基于移動互聯生態和用戶深度耦合產生的新生態做好?!鳖伜瓯髨孕?,只要把這三點做好,未來在渠道建設上就會有很大的上升空間。

      2019年,東風風神圍繞客戶全生命周期,線上構建客戶直聯矩陣、線下強化感動式服務,持續深化“滿意到家”服務品牌2.0,并率先推出行業領先的“10年不限里程”的質量擔保政策。2020年,東風風神即將實施“聚力煥新A-BCD”計劃:通過品牌、客戶、渠道構建“邊界護城河”,不斷深化客戶直連和常態互動;通過全觸點、全方位調研體系,多管齊下提升客戶滿意度。

    營銷:在圈層中“爆炸”

      “東風風神的最大短板體現在漏斗的上端——品牌力,而在中端的產品力上,其實與競品不相上下。未來市場競爭會更加激烈,留給自主品牌的時間和空間都不多了,因此,品牌煥新規劃將是東風風神2020年的工作重點?!鳖伜瓯笕缡钦f。

      2019年,在品牌煥新方面,東風風神主要有三大動作:一是“國球夢”,除贊助國乒各大賽事外,還發起“新國潮”運動,使品牌更活化;二是“賽車夢”,首次征戰CTCC賽事的奕炫,共獲得五個冠軍、四個亞軍,既可以證明產品實力,又可以把賽車經驗傳遞到產品研發中;三是“青年夢”,攜手火星演講會開展全民夢想演講秀活動,展現了東風風神更自信、更開放、更年輕的品牌形象。

      實際上,“新國潮”并不是一味地繼承傳統、走復古風,其在東風的每個時代都留下烙?。?969年的“新國潮”是東風人在山溝里建廠;1979年的“新國潮”是東風軍車在自衛反擊戰中立下汗馬功勞;1999年的“新國潮”是東風正式開啟合資時代;2009年的“新國潮”是東風自主乘用車的元年;2019年的“新國潮”則是在東風50周年之際,開啟品牌煥新計劃。

      品牌煥新不僅僅是視覺、形象、外觀上的變化,更是從內到外的全面煥新。為了讓奕炫定位跳脫風神品牌過去的形象和渠道限制,顏宏斌采用了圈層營銷的方式,即打造兩大IP——國乒粉與CTCC粉。

      所謂圈層營銷就是以粉絲為核心,利用傳播技巧和大量素材在粉圈中“爆炸”,例如從D53征名到奕炫命名發布,就通過了六輪內容推送,把這兩個粉絲圈的客群進行強關聯,從而讓更多人了解奕炫。

      另據顏宏斌透露,今年4月北京車展期間東風風神將舉行一個新的品牌發布會,全面梳理品牌核心價值,包括視覺形象煥新、產品形象煥新、話語體系煥新、技術品牌煥新、硬件形象煥新、服務標準煥新等。

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