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    山坡上的新能源車

    作者:
    2020/03/11
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      2020年1月13日,中國汽車工業協會發布了年度數據:2019年新能源汽車產銷量為124.2萬輛和120.6萬輛,同比下降2.3%和4.0%。這是國內新能源車市場近10年來首次出現負增長。

      業界對這一拐點性現象有不同的解讀?!镀囉^察》記者通過對國內新能源車市場的全面梳理和研究發現,新能源車正處在山坡上,處境非常尷尬,進退維艱。為此,我們做出三大預判:

      要重新審視先發優勢。以往,業內普遍的感覺是,在新能源車市場國內車企搶占了先機,走在了市場前面,尤其在補貼政策的加持下,近10年間獲得了高速發展,收獲了巨大的政策紅利和市場紅利。但2019年在補貼斷崖式退坡和整體市場不景氣的情況,很多車企被打回了原形。我們不得不拷問:先發優勢究竟是真命題還是偽命題?

      要重新審視競爭格局。在新能源車市場,外資車企或合資車企的確是慢一拍,先是處于觀望狀態,后在市場漸顯眉目時才被迫跟進。但它們擁有強大的造車基礎和豐富的市場運作經驗,后發力強勁。直到2019年,它們開始紛紛推出新能源車型??梢灶A見,2020年起國內新能源車市場將面臨著劇烈的結構性調整,將形成自主車企、造車新勢力和合資車企的三足格局,并將對本土車企帶來巨大沖擊。合資車企集體覺醒后,中國汽車品牌該如何直面新的競爭態勢?

      要重新審視彎道超車。在傳統燃油車市場,我們一直處于追趕狀態。而在新能源車領域,我們似乎感覺自己找到了真正的新賽道,所以業內普遍認為,我們終于可以藉此實現“彎道超車”。但在外資車企或合資車企真正加入戰局后,我們才發現,所謂的彎道超車并不像以前臆想的那樣。特斯拉2019年已經坐上了全球擂主的寶座,我們的彎道超車還有幾分成色?

      新能源車市場正進入一個全新的發展階段。站在新的起點和拐點上,我們應該重新審視自我,重新認識新能源車市場。

    補貼退坡:“紅利”漸失

      新能源車作為中國汽車產業振興、趕超汽車發達國家的重要載體,在發展初期受國家政策傾斜,取得了顯著的發展成果。但隨著補貼退坡等政策的調整,市場出現了另一番景象。

      補貼政策:從激勵到退坡

      2009年,國務院辦公廳正式發布了《汽車產業調整和振興規劃》,其中提到:“啟動國家節能和新能源汽車示范工程,由中央財政安排資金給予補貼”。同年,財政部發布《關于開展節能和新能源汽車示范推廣試點工作的通知》,明確對試點城市公共服務領域購置新能源汽車給予補助,由此拉開了新能源汽車補貼時代的序幕。

      隨后,財政部、科技部、工信部、發改委陸續發布文件,推動了節能與新能源汽車示范推廣試點、私人購買新能源汽車補貼試點、新能源汽車推廣應用示范等工作的實施。在這次試點中,一共選取了3批共25個城市開展了節能與新能源汽車示范推廣試點,通過財政補貼在公共服務領域率先推廣使用節能與新能源汽車。

      從2009年出臺相關政策至今,已經走過了十年。具體看來,這十年里,新能源汽車的補貼政策經歷了三個階段。

      2010年-2012年,新能源車開始示范推廣試點,國家出臺了一些粗放式補貼政策,具體表現為:對于1.6L以下、排放達國IV、滿足第三階段《乘用車燃料消耗量限值》的乘用車和非插入式混合動力車,根據動力電池組能量,按 3000 元/kWh給予補助;插電式混合動力乘用車補貼4000-50000元/輛;純電動乘用車補貼60000元/輛 。

      2013年-2015年,新能源車的補貼政策進入推廣應用以來的第一階段。該階段主要依托應用示范城市開展新能源汽車推廣應用,陸續發布兩批共39個城市 (群) 88個新能源汽車推廣應用示范城市,對公共服務領域和私人購買領域新能源汽車購置進行補貼。

      這個階段,新的補貼標準開始細化,2013年乘用車依據純電續駛里程最高補助6萬元/輛、客車依據車長最高補助50萬元/輛、專用車按電池容量最高補助15萬元/輛、燃料電池車按照車輛類型最高補助50萬元/輛進行差異化補貼。并提出補貼退坡機制,按續航分三檔,起始里程80公里,每年退坡5%。其中,2014年和2015年度補助標準在2013年標準基礎上下降5%和10%,幅度并不算太大。此時,整個新能源產業處于巨大的紅利時期,新能源汽車銷量占比也實現了超過1%的質變。

      2016年 -2017年,新能源車的補貼退坡進入第二階段。相關補貼標準還是按照三個檔,退坡幅度高達20%,其中地補有了明確規定,不能超過國家補貼的50%,國補與地補由1:1變為1:0.5,并且引入了百公里電耗和電池能量密度的概念。

      2018年-2019年,新能源車的補貼退坡進入第三階段。2018年,為了體現“扶優扶強”的策略,國家做了較大幅度的調整,補貼按續航劃分為了五個檔,首次設立過渡期,對續航里程、百公里電耗、電池密度提出更高的要求。2018年的補貼相比2017年低續航里程車型補貼減少,續航里程300km以下的車型補貼減少,續航里程300km以上的車型補貼增加。開始打擊AO級(技術含量低、續航里程短、能量密度低)的車型,鼓勵長續航與高密度。

      2019年,國家開啟正式退坡,地補消失、250續航里程以下的車輛補貼取消,補貼力度退坡高達40%。取消能量密度低于125Wh/kg的純電車型補貼,達到160Wh/kg才能保證足額的里程補貼;對電池組的容量做出限制,容量過小補貼也會受限。

      第三階段的調整完善政策更是體現了補貼政策“扶優扶強”政策導向,技術門檻大幅提高的同時,提高了高水平產品的補貼額度,突出對技術進步的撬動作用。

      回顧這十年的補貼政策,不難看出,新能源汽車財稅政策在不斷調整完善,退坡的力度逐漸加大,對技術的準入門檻越來越高,補貼也越來越精準,政策也越來越成熟,到2020年,新能源汽車補貼也將全面退出。這也是導致新能源汽車最近市場表現下滑的一個直接原因。

      市場:從爆發到苦熬

      正是有了政策的刺激,新能源車市也隨之起伏,在經歷了2014年爆發式增長后,如今開始走向回落。

      數據顯示,2014年新能源汽車生產7.85萬輛,銷售7.48萬輛,比上年分別增長3.5倍和3.2倍。其中,純電動汽車產銷分別完成4.86萬輛和4.50萬輛,比上年分別增長2.4倍和2.1倍;插電式混合動力汽車產銷分別完成2.99萬輛和2.97萬輛,比上年分別增長8.1倍和8.8倍。

      2015年新能源汽車產量達34.05萬輛,銷量33.11萬輛,同比分別增長3.3倍和3.4倍。其中,純電動車型產銷分別完成25.46萬輛和2.48萬輛,同比增長分別為4.2倍和4.5倍;插電式混合動力車型產銷量分別完成8.58萬輛和8.36萬輛,同比增長1.9倍和1.8倍。

      2016年新能源汽車生產51.7萬輛,銷售50.7萬輛,比上年同期分別增長51.7%和53.0%。其中,純電動汽車產銷分別完成41.7萬輛和40.9萬輛,比上年同期分別增長63.9%和65.1%;插電式混合動力汽車產銷分別完成9.9萬輛和9.8萬輛,比上年同期分別增長15.7%和17.1%。

      2017年新能源汽車生產79.4萬輛,銷量77.7萬輛 ,同比分別增長53.8%和53.3%。其中,純電動汽車產銷分別完成47.8萬輛和46.8萬輛,同比分別增長81.7%和82.1%;插電式混合動力汽車產銷分別完成11.4萬輛和11.1萬輛,同比分別增長40.3%和39.4%。

      2018年新能源汽車產銷分別完成127萬輛和125.6萬輛,比上年同期分別增長59.9%和61.7%。其中,純電動汽車產銷分別完成98.6萬輛和98.4萬輛,比上年同期分別增長47.9%和50.8%;插電式混合動力汽車產銷分別完成28.3萬輛和27.1萬輛,比上年同期分別增長122%和118%。

      2019年,新能源汽車產銷分別完成124.2萬輛和120.6萬輛,同比分別下降2.3%和4.0%。其中,純電動汽車產銷分別完成102萬輛和97.2萬輛,分別比上年同期分別增長3.4%和下降1.2%;插電式混合動力汽車產銷分別完成22.0萬輛和23.2萬輛,同比分別下降22.5%和14.5%。

      從《汽車觀察》記者整理的近幾年新能源車產銷數據不難看出,新能源車在2014年經歷了一次爆發式增長后進入快速持續增長階段,并于2015年開始成為全球最大的新能源汽車市場,并一直持續至今。不得不說,就中國在新能源汽車產業發展的速度而言,在全球范圍中打造出了“中國速度”。

      在這期間,純電新能源車與插電式新能源車有3次交叉領跑,這說明在不同的市場條件下,它們都能夠適應市場環境。

      從市場占比來看,2014年以來,我國新能源車占汽車總銷量的比率一直在穩步提升,占比分別為0.32%、1.35%、1.81%、2.69%、4.47%。但這一占比跟國家的期望值比還是有差距。

      值得一提的是,國家對新能源汽車的規劃目標一直比較樂觀。2015年的年銷量目標是50萬輛,市占比期望達到2%;2020年年銷量目標為200萬輛,市占比期望達到7%;2025年占比期望達25%。顯然,新能源車的市場發展不能按照傳統汽車的思維來預測。

      高速增長的背后與政府補貼政策又密不可分。據相關統計,過去十年間,中央和地方政府為新能源汽車提供了2000億元-3000億元的補貼。

      然而,新能源車市在2018年達到一個增長高峰后,在2019年出現負增長。這是我國大力推廣新能源汽車這10年來,年產銷首次出現負增長。不難看出,2019年政府補貼退坡成為新能源汽車銷量下滑的最主要因素,其次,再加上整體經濟下行,車市放緩,最終導致新能源汽車也難以獨善其身,未來形勢更加嚴峻。

    三股力量:競爭數量級升級

      前有新勢力輪番登場,后有跨國巨頭和合資車企大規模推出新能源車產品,內外憂患中,自主品牌的先發優勢將被稀釋,新能源車市競爭加劇已然成為定數。

      自主車企開天辟地

      受到政策支持、資金補貼、購置稅減免等利好因素影響,自主車企紛紛在新能源領域率先登場,最早登場的要數比亞迪。

      早在2003年,比亞迪汽車成立并成立了新能源汽車研發部門,開始了電動汽車的研發。在2006年6月,比亞迪就推出了首款純電動車F3e,2008年,比亞迪整合了內燃機技術和動力電池技術,開發了世界上第一款量產的插電式混合動力汽車F3DM,但由于當時的電動車還未受到重視,這兩款車都沒有掀起什么波浪。2010年,比亞迪推出了首款電動大巴K9,2011年,比亞迪推出了首款量產純電動車E6,2013年,比亞迪又推出了比亞迪秦,這款車外觀辨識度極高并且能夠享受新能源牌照和政府大額補貼,第二年就成為了全國插電式混合動力車的銷量冠軍。之后,比亞迪的新能源之路就開始進入上升期,相繼推出了多款純電動車和插電式混合動力車。從目前比亞迪旗下的新能源產品來看,已有主攻一二線城市用戶群的王朝系列和主攻三四五線城市的e系列。

      隨后,自主車企紛紛推出其首款新能源車型,他們大多數在2014-2015年里集中推出其首款新能源車型,抓住了第一波政策帶來的紅利。具體看來,上汽于2011年10月推出首款新能源車榮威新750Hybrid混合動力轎車,江淮于2014年2月推出首款新能源車和悅iEV4,一汽于2014年4月首次推出新能源車奔騰B50-PHEV、奔騰B50-EV、威志-EV和歐朗-EV,北汽于2014年7月推出首款新能源車紳寶EV,奇瑞于2014年11月推出首款新能源車奇瑞eQ,東風于2015年3月推出首款新能源車東風風神E30/E30L,廣汽于2015年11月推出首款新能源車傳祺GA5 PHEV,吉利于2015年11月推出首款新能源車吉利帝豪EV,長城于2017年5月推出首款新能源車長城C30EV,長安于2017年10月首次推出新能源車長安CS15EV、逸動PHEV、新逸動EV300。

      當然,作為率先登場者,其獲得的市場紅利、補貼紅利均不可小視。數據顯示,2015年及以前新能源企業已核算補貼金額約為30億元,2016年已核算補貼金額約為601億元,2017年已核算補貼金額約為91億元,2018年中國新能源汽車補助資金預計將達137.78億元。

      據統計,自2017年5月份工信部第一次公示歷年新能源汽車補貼資金以來,已公示的新能源車企應補貼資金約為859億元。

      這之中,尤為值得一提的是最先登場的比亞迪。數據顯示,2019年上半年,比亞迪新能源汽車業務收入約254.48億元,同比增長38.77%,占集團收入比例進一步提升至40.92%。

      在2019年12月10日工信部發布《關于2018年度推廣應用新能源汽車補助資金預撥審核情況的公示》的公告中顯示,獲取補貼最多車企為比亞迪,金額達36.32億元。其次則為奇瑞,預計獲得13.42億元補貼;上汽排名第三預計獲得11.38億元;江淮、北汽分別位列四、五名,預計獲得補貼9.64億元及8.79億元。

      正是在補貼影響下,中國新能源汽車市場曾呈現爆發式增長,短短幾年,就超過美國成為全球最大的新能源汽車生產和消費國。但面對2020年補貼完全退出,政策紅利也就消失,自主品牌好不容易培育起來的市場,最后的紅利恐怕還是會被合資或者外資企業占據,傳統自主新能源車企將面臨更加市場化的挑戰。

      從目前來看,相對較高的車價依然是阻礙新能源汽車發展的重要原因之一。與外資品牌的成熟產品相比,國內自主品牌產品即便有政策支持,優勢也并不算大。

      有業內專家分析認為,雖然國家政策并不會傾斜外資產品,但一方面,隨著政策和基礎設施的到位,消費者對新能源車已逐步建立起基本的了解,這就意味著,在此時推出產品,將省去大量的前期宣傳和市場培育的工作。其次,由于外資品牌在海外已經有相對成熟的新能源產品和供應體系,他們很容易就可將相對成熟的產品導入,放在合資自主的體系下進行推廣銷售,比如啟辰晨風就是借鑒的日產聆風的技術和平臺。一方面,利用外資成熟車型,其已經在國內有了長期的運行經驗,在穩定性上具有優勢;此外,利用規?;瘍瀯荽蛟斐鰜淼某杀緝瀯?,也會讓自主新能源汽車感受到壓力。

      雖說自主車企最早登場,但先發優勢難保,從2019年全球新能源車銷量排名情況也可看出幾分端倪。

      車型方面,2019年全年,特斯拉Model 3以銷量達到30萬輛的新高度奪得熱銷車型第一名;排名第二的是北汽EU系列,日產聆風則以全年銷售6.99萬輛的成績打敗比亞迪元獲得了第三名。往年前十熱銷車型中,來自中國的產品通常占到一半以上,但2019年僅剩北汽EU系列、比亞迪元EV、寶駿E系列三款車型進入前十榜單,并且排名第二的北汽EU系列銷量與排名第一的特斯拉Model 3車型銷量差距甚大。第一名幾乎是第二名的三倍。

      車企方面,特斯拉以超越第二名比亞迪13.8萬輛的較大優勢奪得全球新能源汽車銷量冠軍,這意味著比亞迪最終失守冠軍地位沒得獲得“五連冠”。排名前十強新能源車企中,自主車企只占4席。除比亞迪、北汽新能源外,上汽集團以銷售13.8萬輛排名第四,吉利汽車以7.6萬聯的成績排名第八。

      從2019年全球新能源汽車銷量車企排名看,除特斯拉強勢登頂外,寶馬、大眾等外資品牌電動化轉型成果也頗引人關注,這也將給中國新能源車企未來擴大市場份額帶來壓力。

      讓人憂慮的是,在吃盡政策紅利后,在全球市場上,自主新能源車企已不占優勢。

      新勢力輪番登場

      政策紅利驅動了資本的入場。2014年,小鵬汽車和蔚來前后腳進入新能源汽車市場,緊跟在他們身后的,還有2015年進場的威馬、零跑,以及其他近百家初創車企。 在眾多新造車勢力中,無一例外的選擇了生產新能源車型。

      三四年后,它們開始紛紛交付。具體看來,云度汽車于2017年10 月推出云度π1;國金汽車于2017年11月推出國金GM3;蔚來汽車于2017年12月推出蔚來ES8 ;前途汽車于2018年8月推出前途K50;威馬汽車于2018年9月推出威馬EX5;哪吒汽車于2018年11月推出哪吒N01;小鵬汽車于2018年12月推出小鵬G3;零跑汽車于2019年1月推出零跑S01;理想汽車于2019年4月推出理想ONE;愛馳汽車于2019年12月推出愛馳U5等。

      從這些新勢力推出首款車型的時間來看,在2017年-2019年這3年里,造車新勢力爭相交付,企圖抓住窗口期。

      不過看似“狼來了”的新造車勢力,漸漸成了披著狼皮的羊,資質難求、資金難求、市場難求,各種問題成了新造車勢力的生存難題。

      資金似乎成為了其維持下去的最大問題。新勢力們燒錢能力不減,融資能力卻已經在走下坡路。2019年,雖然蔚來、理想汽車、威馬汽車、博郡汽車等都獲得了融資,但與2018年同期相比,2019年行業的的融資金額縮水了近九成。有投資人甚至直言,新能源汽車作為重資產賽道,燒錢眾所周知,不敢輕易下手,更加關注細分賽道。

      2019年以來,隨著資本寒冬、政策補貼下滑等因素影響,造車新勢力們的日子越發難過,不斷被曝出停產、降薪、裁員的消息。

      于2019年6月剛剛拿到工信部核準的純電動乘用車生產資質的國金汽車被爆進行裁員。其員工在人民網地方領導留言板反映,公司由于經營不善的關系,連續拖欠公司員工4~6月三個月的工資。還有員工反映,公司更是通過長期輪休的方式變相裁員。

      出現危機的還有長江汽車。據報道,長江汽車20多名員工堵在公司門口討薪。知情人也透漏,杭州長江汽車接近300名員工到目前都尚未結算工資。與此同時,部分媒體報道,廣東長江汽車的佛山項目處于暫停狀態。

      更有2019年年初,接近敏安汽車內部的人士透露,敏安汽車已經在年前裁員5%,并且拖欠了不少員工的1月份工資,如果公司資質審核通過,還將裁員50%。與此同時,敏安汽車還被曝光拖欠了供應商的貨款,公司內部賬戶上已無余額。

      種種跡象表明,造車新勢力日子已經不好過了,他們無不面臨著巨大的生存壓力。

      理想汽車創始人李想在2019年4月份也曾公開表示,新勢力的融資窗口只剩不到一年,一年后大批企業將會被淘汰出局,90%的投資人將血本無歸。

      一方面,資本下注熱情明顯降低;另一方面,造車新勢力需要大量現金度日,且虧損數字還在不斷擴大。一旦融資遇阻,資金鏈斷裂,造車新勢力的局勢也就不讓人意外了。目前市場上新勢力車企建立工廠的少之又少,其中有 90% 車企都沒有新車上市。

      雖說現在大批新勢力依然在苦苦掙扎中,但很多已走向倒閉的邊緣。

      合資車企集體覺醒

      隨著新勢力的輪番登場,合資車企也從“觀望派”變成了“行動派”。他們從2013年開始陸續推新能源車,在2019年迎來爆發期,幾乎所有主流合資車企都在這一年推出了新能源車,甚至是純電產品。尤其是在219年下半年,合資車企掀起了新能源車新品投放大戰。

      具體看來,2013年11月20日,華晨寶馬合資自主品牌的首款純電產品之諾1e發布;2016年6月13日,北京現代的第九代索納塔混動版上市;2017年10月18日,東風悅達起亞旗下合資自主品牌華騏首款純電動車華騏300E上市;2018年10月,東風日產首款純電車軒逸·純電上市;2019年4月 15日,上汽通用汽車別克品牌首款純電動別克VELITE 6上市;2019年8月25日,長安福特在華推出的第一款純電動車福特領界EV上市; 2019年9月 3日,廣汽豐田首款純電車iA5上市; 2019年9月5日,東風雷諾首款純電動車雷諾e諾上市;2019年10月21日,廣汽本田首款純電動SUV VE-1在上海上市;2019年10月31日,東風本田首款純電動車X-NV上市; 2019年11月8日,上汽大眾首輛ID.下線; 2019年11月,一汽豐田攜首款純電動車奕澤E擎亮相。

      當然,這些合資車企紛紛殺入新能源領域具備的優勢絕對是造車新勢力無法企及的。首先,它們都有生產資質;其次,它們資金鏈穩定且強大,如上汽大眾建新能源工廠,直接拿出170億,并且還是全新品牌,全新車型,產量為30萬輛;更重要的是,它們具備較強的生產制造優勢以及強大的研發能力,它們有成熟的技術和品牌。在生產環節,合資車企憑借豐富的生產經驗,可以將成本控制在較低水平;在研究環節,合資車企則會投入大量資金用于研發。

      在新能源技術儲備上,外資企業包括通用、福特、大眾、豐田都有較為完備的技術方案和儲備,他們之所以不提早拿到中國市場來,其實就是在尋找市場和技術的最佳結合點。

      這對于消費者來說,更加增添了信任,反過來也讓這些合資車企的新能源車更容易打開市場。也就是說,這些車企更具后發優勢。

      在不久后,大眾MEB在2021年將真正形成百萬產能,通用、福特這些巨頭的純電動車都會投放到中國市場,而特斯拉這樣的龍頭車企甚至可能在中國年產30萬輛。

      隨著合資車企推出的車型越來越密集,消費者可選的產品空間越來越大,傳統自主新能源車企、新勢力、合資新能源車企這三股力量將展開正面碰撞。屆時,整個新能源車市的競爭激烈程度毫無疑問將再上升一個數量級,那些過度依靠補貼而忽視消費者需求的企業必將面臨生死考驗。

    令人愛恨交加的特斯拉

      在新能源車市場角逐的“三股力量”中,有一家企業不得不說,它就是特斯拉。特斯拉就像一座神一樣的存在,讓業內各路人馬愛恨交加。有人坦然承認它是業內標桿,有人口是心非它什么都不是。但不管你是否心口如一,它始終不缺話題,并一直纏繞在你我的腦海中散不去。

      有人認為特斯拉并不懂中國市場,這將是制約其在中國發展的天花板,但它在中國的每個動作都會讓業內神經兮兮。國內新冠肺炎疫情還在肆虐,在當地政府幫助下,特斯拉的上海超級工廠已于2020年2月10日開始復工生產。這意味著什么?也許業內各有說法。

      而此前一周的2月4日,特斯拉的股價勁爆,吸引著全球媒體關注。當日,其股價高達968.99美元,市值近1700億美元,超過福特、通用、本田和法拉利的總和,而盤前股價也超過900美元,市值近1600億美元,近乎福特和通用兩者的兩倍,超過寶馬和大眾的總和,在業內僅位居市值達2300 億美元的豐田之后。

      股市無常,特斯拉的股價也歷經過很多次非常大的波動,所以有人唱多,有人唱空。但特斯拉的確在迅速成長,2019年營收達到245.78億美元,高于市場預期的244.7億美元,也高于2018年的214.6億美元。摩根士丹利汽車分析師樂觀地認為,到2030年特斯拉年銷量將近400萬輛;若銷量達到豐田的40%甚或50%,則其利潤率將達行業平均水平的兩倍左右。這是對特斯拉發展潛力的預判。也許很多人不信,但特斯拉的發展就是這樣無厘頭式的跳躍甚至瘋狂。

      曾經問題重重、小眾性的特斯拉,已在全球兩個最大的汽車市場美國和中國布局工廠,在電動汽車領域超越了許多老牌的汽車巨頭,成為全球領先者。這就是特斯拉的獨特魅力所在。

      兩條路線:孰是孰非

      如果將特斯拉的發展路線與國內新能源車企相比,會發現兩者的路線有很大不同:特斯拉是先苦熬再爆發,而國內新能源車企則是先爆發后苦熬。前者沒有政策紅利可吃,得靠自己在市場中匍匐前行,而后者則吃足政策紅利,在市場洗禮中先揚后頓。

      其實,新能源車企經過的苦難,特斯拉幾乎都經歷過。特斯拉曾遭遇融資難題,面臨投產和產能問題,遭遇虧損、裁員、關店等挑戰,曾遭遇研發失敗,產品也曾問題不斷等。

      2003年,特斯拉創立。同年,國內代表性企業比亞迪也開始研發電動汽車。2006年,比亞迪推出首款純電動車F3e。而兩年后的2008年,特斯拉推出首款電動跑車Roadster。當年,全球爆發金融危機,特斯拉也面臨嚴重的財務危機,12月首席財務官告訴馬斯克:資金只夠維持3天。據說,當時律師都擬好了宣布破產的法律文件,只等馬斯克簽字。為救活特斯拉,馬斯克不得不變賣家產,籌集8000萬美元。即使如此,特斯拉依然飽受質疑,甚至被華爾街評價為“最不可能成功的企業”。盡管當時馬斯克的精神近乎崩潰,但他依然選擇堅守。

      創立10年后,即2013年第一季度,特斯拉終于憑借ModelS實現扭虧為盈。這時特斯拉才真正引起資本市場的躁動,并開始揚名全球。

      但2019年,特斯拉依然喜憂參半。年初,特斯拉CEO伊隆·馬斯克(Elon Musk)直播抽大麻,引發特斯拉股價跌宕;1月,馬斯克發內部信稱,準備裁員7%;一季度,特斯拉虧損7.02億美元,賬上現金告急,因此5月馬斯克向全員發郵件稱,若不采取切實措施,公司10個月內資金將燒光;10月,一輛ModelS在美國西雅圖南部的公路上車禍起火,引發輿情對其產品質量的嚴重質疑。后來其用數據說話:在美國平均每2000萬行駛里程就發生一起汽車火災,而特斯拉是每1億行駛里程才發生一起火災。盡管這有公關卸責之嫌,但也蘊含著一定的合理性。

      產能問題也??ㄌ厮估牟弊?。比如Model3的產能問題曾讓馬斯克急得吃住在工廠,以致讓馬斯克自嘲為此“一年老了五歲”。直到2020年1月7日,在中國制造的首批10輛Model3交付車主,才讓馬斯克松了一口氣。

      2020年1月底,特斯拉公布的財報顯示,2019年第四季度全球交付11.2萬輛,同比增長23.2%,創季度產銷量歷史新高,且實現盈利。2019年特斯拉交付36.75萬輛,完成預期交付量,并占據全球業內第一的位置。

      而2009年至2018年正是國內的新能源車企吃政策紅利的10年,在補貼政策的助推下爆發式發展了10年。到2019年補貼退坡等因素的影響,新能源車市開始出現銷量負增長。

      盡管特斯拉和國內新能源車企的發展路線可以不同,但發展沒有捷徑,最終都得經得住市場的真實考驗。

      反向運作:顛覆與涅槃

      特斯拉在市場運作方面也很反傳統,甚至顛覆了傳統汽車生態。它與國內新能源車企的做法也不同,后者產品定位的邏輯是先走中低端,然后再用盡吃奶之力進行“品牌向上”,沿襲了國內其他行業的企業一貫做法;而前者則是先高端化兼智能網聯化,產品敢于突破,并追求用戶的極致體驗,先對壘高端品牌而立足市場,然后再輕松地“品牌向下”,搶占中端品牌的市場地盤。所以,特斯拉在市場上扮演著顛覆者和自我涅槃者的角色。從銷量圖可以看到,特斯拉目前在美國本土市場占比為絕大多數且逐年增加,且直接擠壓奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華車市場份額,而中國等作為潛在大市場,特斯拉正磨刀霍霍。

      高端切入。特斯拉與很多電動車企業的做法相反,后者一般從中低端切入市場,而前者直接從高端進入。特斯拉的策略是:首款電動跑車Roadster定位高檔電動車,價格超過10萬美元,然后放低身段,以Model S、Model C, Model X等車型下探轎車市場,以市場快速規?;?,進而實現兩頭吃。事實證明,特斯拉的做法很對市場口味,顛覆了電動車低價的認知怪圈,不靠政府補貼和低價度日。

      技術大膽創新。敢想、敢干、敢于突破,不模仿,成為特斯拉的品質象征,用高性價比征服市場,顛覆電動車低性能的認知怪圈。比如2020年2月6日,外媒報道,特斯拉已申請了新專利,在其概念方向盤中,將取消檔桿,方向盤觸屏化。這并不意味著其立馬用在量產車型上,但大膽創新的精神卻躍然于眼前。1月6日,北汽集團董事長徐和誼說:“國產特斯拉的誕生之日,也是新能源補貼退出之時。特斯拉對于中國汽車制造領域,特別是新能源領域是一個很好的標桿?!彼J為,特斯拉之所以備受關注,重要因為是它走著高度智能網聯化的技術路線。2月4日,小鵬汽車創始人何小鵬在微博上談到特斯拉時說:“當前中國在智能汽車時代重視數量而不重視質量的情況已經被不少人真正意識到,但是還遠遠不夠?!倍@恰恰是電動車未來競爭的著力點。

      采取直營模式,不依賴經銷商,追求用戶的極致體驗。特斯拉的做法是跨界式的,不同于傳統汽車品牌的4S店模式,而是走類似于蘋果零售店的套路。特斯拉的體驗店通常建在大型商場底層,裝修高大上,讓人耳目一新。其成為用戶體驗和培育用戶、塑造品牌文化的重要場所。特斯拉追求用戶體驗不局限于線下體驗店,更多地表現在技術、設計等全方位創新層面,比如建超級充電站等,總是想在用戶前面,甚至超乎用戶想象,用全新的駕乘體驗征服用戶。特斯拉用開放性思維為用戶創造不一樣的產品,成為互聯網思維造車的先鋒。這些做法后來也逐漸被一些造車新勢力采用。

      另外,為解決電池痛點,特斯拉一直在此領域布局,且正朝著自建電池廠方向發展。2009年起松下成為特斯拉的單一電池供應商,而2014年7月特斯拉開始與松下合作生產鋰電池。2015年,特斯拉贊助達爾豪斯大學Jeff Dahn電池研究小組,雙方結成合作伙伴關系。后來,特斯拉看上超級電容器制造商Maxwell的電池技術,于是2019年2月收購其79%股權。2019年10月,特斯拉將加拿大電池制造商海霸(Hibar)收入旗下。2020年1月,特斯拉宣布新增LG和寧德時代作為電池方面的新合作伙伴。2月3日,寧德時代公告稱,擬與特斯拉方面簽訂供應鋰離子動力電池產品的協議。業界普遍認為,特斯拉引進寧德時代,是要推動Model 3國產化進程。因為目前特斯拉上海超級工廠零部件本地化率只有30%左右,而計劃到2020年7月要提升至80%,年底國產Model 3將實現全部零部件國產化。2月初,特斯拉又被曝正在弗里蒙特建立一條試點電池生產線。這將是特斯拉生產的第一批自產電池。動力電池在整車成本中占比達40%左右,并直接影響電動汽車的續航和安全性。因此,掌握電池技術就成為特斯拉的必由之路。

      或許在外人看來,馬斯克近乎瘋狂和偏執,在沒有任何經驗的情況下便闖入汽車制造業(特斯拉)和火箭制造業(SpaceX)兩大領域。作為特斯拉的“代言人”,馬斯克就是一個活廣告,恐怕全球車界沒有幾個人能像他一樣自帶巨大流量。

      國產化:狼真的來了

      與此同時,特斯拉國產化也在加速,并將對國內電動車市場產生極大沖擊。理想汽車 CEO 李想曾說:“特斯拉已經打到家門口了?!碧厮估谥袊⒐S,讓外界對其國產化和商業藍圖產生更大的想象空間。

      由于特斯拉“流量”巨大,因此在中國的工廠項目落地很順利,不僅得到當地政府的大力支持,還獲得銀團185億元的低息貸款。2019年1月7日,特斯拉在上海的超級工廠開工建設,12月正式投產,2020年1月7日就可以大規模交付成品。按規劃,其一期年產25萬輛,全部建成運營后年產50萬輛;主要生產Model 3和Model Y車型。馬斯克說,上海工廠是特斯拉銷量能否長進的關鍵。

      事實上,產能嚴重不足的問題長期制約著特斯拉的發展。早在2016 年,特斯拉就聲稱Model 3有40萬訂單,但苦于產能不足,所以當時馬斯克許下宏愿:“將特斯拉的生產速度提高20倍?!钡钡?018 年,Model 3依然無法大規模交付。而上海工廠的投產和交付將為特斯拉解決“燃眉之急”。

      可以預見,特斯拉將真正撬開中國市場的大門。2014年特斯拉在中國的營收為4.77億美元,而2019年達到29.79億美元,同比增長70%。5年間,其平均年復合增長率為44%。盡管與特斯拉同期在美國本土市場的平均年復合增長率54%尚存差距,但這并不影響其中國市場成為其僅次于美國本土的最大單一市場。

      接下來,特斯拉國產化將加速國內新能源車市場的優勝劣汰。特斯拉降價不缺“本錢”。其在財報中說:“相比于美國工廠,上海工廠Model 3生產線的生產成本(單位產能的資本支出)低了65%?!奔又厮估扇≈睜I模式,在價格調控方面擁有高度自主權。所以,若國產后的特斯拉真正舉起價格“屠刀”,國內新能源車市的競爭將更加慘烈。

      2019年1月,Model 3正式進入中國市場。之后,撕下“豪華”標簽,特斯拉中國宣布將model 3低配版降至30萬元以下。據媒體不完全統計,Model 3的價格調整至少8次,其中6次降價,2次價格上調,而這2次價格上調,一次為國產Model 3開啟預訂,另一次是匯率因素。若特斯拉進行大規模降價,勢必對市場造成沖擊,盡管每次價格下調都會引起部分車主抗議。

      在馬斯克看來,“特斯拉真正的對手不是其他還在生產線上的新能源汽車,而是各大工廠里的燃油車”。特斯拉這匹“狼”真的來了,必將加速行業成長和洗牌。

    真正的市場爆發期尚未到來

      毫無疑問,新能源動力汽車是汽車的發展方向。但是,新能源車的規?;l展歷史還不到20年,要是從更長的時間跨度來看,它的市場爆發期遠遠沒有來到。無論走在行業前列的特斯拉,還是上文談到的“三股力量”,發展潛力都非常巨大。

      從銷量來看,2019年,中國汽車銷量為2576.9萬輛,繼續蟬聯全球第一,其中新能源車銷量為120.6萬輛,占比不到4.7%;據公開數據,2019年全球汽車銷量約為9030萬輛,其中全球新能源車銷量約為221萬輛,占比約為2.4%。無論中國汽車市場還是全球汽車市場,如果按各國政府的規劃,未來傳統燃油車逐漸被淘汰,過渡為新能源車,可以想見,未來新能源車的市場潛力有多大。

      從產品普適性來看,現在新能源車消費由觀望轉為普遍性接受,有數據顯示,在國內的非限牌區域,新能源車購買力已超過50%。同時,隨著動力電池技術的不斷發展,以及相關基礎設施的不斷完善,新能源車綜合成本的降低還有巨大的潛力,加上相關服務更趨便利性,當新能源車發展到與傳統燃油車可以直接比對時,其普及性將獲得質的飛躍。

      另外,新能源車的發展必然回歸到市場本質,就如同現在的傳統燃油車一樣,進行充分的市場競爭。也就是說,新能源車發展將由過度依賴政策驅動增長轉向適應市場驅動發展。在這個轉換過程中,新能源車市場的發展機遇也非常大。

      因此,盡管目前新能源車的發展可能存在這樣那樣的挑戰,但其未來非常值得期待。

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